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赵勇:新媒体营销观察实践

抽烟喝酒写博客

 
 
 

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关于我

中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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复盘︱聊聊网络公司“血拼”2015羊年春晚营销之成败探究  

2015-02-21 22:28:32|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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前面的话:春晚,坐拥8亿用户,超强的眼球效应,都使得这款产品可以被称为传统媒体时代的超级产品;围绕这个超级媒体型产品,各广告主在春节这个特殊的日子,各显其能,或为品牌,或为销售,又或者买个来年的心安——回顾这个羊年春晚前后各大网络公司的表现,应该对营销人来年再战春节档有很好的借鉴。

 

春晚营销,大家都很忙

 

一个段子:当你不去旅行,不去冒险,不去谈一场恋爱,不去尝试没试过的生活,只是每天挂着微信,刷着微博,逛着淘宝,干着我80岁都能做的事情……你要青春有毛线用

这个段子是去年的老段子,但事实上就是那么多人在这个春晚前后很忙。自媒体、媒体、广告主、产品、段子手们都很忙,忙编段子、忙抢红包、忙营销、忙围观、忙低头玩手机...春晚最重要的意义是合家团圆,应该是走亲访友合家团圆拜年,但因为有“忙”做借口的忙碌着。

 

围绕春晚的各个很忙的角色,可以一窥这一年一度的春晚营销大戏。

 

春节是中国人最重要的一个节日,春晚也是中国最特色的一档电视节目。

 

作为一个回家过年的游子,原本应该在春节期间返乡后是应该告别以下事儿:红包大战、营销、写稿子、自媒体发稿、段子手、吐槽、支付宝、抢红包、马云发红包….在除夕夜是沉溺于烟花、拜年、走亲戚、打麻将、斗地主等等只有春节才会做的事儿。但随着移动互联网的发展,我们逐渐的被手机控制,很多的业界精英们不能真和上面那些事儿说再见,因为微信、微博和各类随时可以“在线”的APP,即使是不抢红包的同学们,也还是要被春晚和营销的话题包围着。

 

春节曾长期扮演了互联网的黑洞

 

在过往的很多年里,春节假期一直是网络业的流量黑洞。对网络业来说,春节期间的流量总体上都是下滑的,广告收入是降低的,这是具有中国特色的互联网公司的季节性因素。绝大多数的中国年轻网民们春节期间可能是在归家或返程的路上、在酒桌上、在麻将桌上、在电视机前….春节期间,互联网用户的人心散了,在这个阶段,用户没太多精气神用在网络里所以这个时期对于任何一个互联网公司(用户和流量),都是处于一个增长的停滞期的。

 

但,随着网络业和移动互联网的高速发展,越来越的人可以做到移动随时在线,越来越多的多广告主开始将春节作为品牌营销和情感营销的最佳时机,为此不惜一掷千金。

 

前春晚时段网络业的营销尖峰时刻” 

网络公司们一掷千金为露脸

 

在《砸钱上春晚的互联网豪们》一文中,提到春晚逐渐成为网络公司广告投放的主要平台,虽然现在的春晚和20年前的春晚不可同日而语;但无论是收视率还是影响力,春晚仍然是广告主们投放的重头戏。

 

如果把春晚当做一个网络产品,将近8亿的收视率就是UV,而春晚的话题长达半年就是这个产品的影响力,有强大用户有影响力的春晚的产品自然是不愁卖的。

 

马年春晚时段出现的互联网公司的广告有且不止以下:

百度、腾讯、小米、京东、360等互联网品牌的广告纷纷在春晚开播前10分钟的黄金时间中亮相。百度投放的是手机百度,腾讯投放了两支广告的企业,主推的产品分别为微信支付与手机管家;马云出现在了今年春晚的开场短片《春晚是什么》中;360依然将自己的安全产品作为主打;京东投放了贾樟柯为京东量身打造的广告;苏宁继续PK京东;小米的广告是《我们的时代》,一分钟;赶集网,还是啥都有....

 

从效果来看,在羊年春晚投放的网络公司的广告效果并不是特别的出彩,比运势不太好没有上赵本山曾经口播搜狐和李彦宏春晚露脸都有太大的逊色了,当然,现在的春晚是对植入说no——即使各网络公司在春晚之后立刻通过媒体和自媒体加大了对于春晚广告投放的解读(比如百度的PR同学们据说继去年之后又保持了过年加班的节奏),但效果仍然差强人意。

 

为什么网络公司们仍然为了在春晚前以及春晚中一掷千金?这不仅是因为春晚的超强影响力和话题,也是因为春晚是唯一的一档可以打破用户的区域性和年龄层的电视节目,营销价值是独一无二的。(不过因为更强大的产品出现和用户习惯的改变,以及注意力的分散,春晚的广告效果是逐渐被消解了)同时,在春晚时段的广告出现,也意味着某种程度的保护色彩,春晚之后不久的315晚会你懂的。

如果用ROI来衡量,在春晚的投放是不值票价的。还记得当初淘宝、巨人们在春晚时段投放广告获得的关注度吗?现在要想重演这一幕是不太可能的,因为扎堆所以关注度被分散

 

网络公司们在春晚的硬广投放和传统行业的硬广投放的目的本应是有区隔的:传统企业在春晚的投放基本上是要实现两个目的的,以白酒、快消等广告主而言,春晚投放除了提升品牌之外,还有直接拉升销售的作用;而以汽车、保险等等广告主而言,春晚广告更多的是纯品牌目的,展示企业实力,和全国的受众有亲密的接触。

对网络公司而言,在春晚时段的硬广投放,在品牌提升层面的作用是难以被量化的;而在提升产品的下载或活跃度上来看,网络业投放的硬广比传统企业投放的效果要差一些….所以试图从网络公司在春晚的投放对来年网络业的格局有所评判的分析,缺乏足够的数据支撑。

 

网络业的变数太大,谈趋势容易被打脸,是吧,哈哈哈哈哈哈哈!

 

满屏皆红包 微信摇一摇又成大神

扎堆的广告主们究竟想要什么?

 

去年春节期间流传的关于各类微信红包的段子再次走红

微信此次搞定春晚,在除夕夜的全民“摇一摇”绝对是超级牛逼的营销大手笔,从投入到执行都是七星级的营销举措;但之后,诸多拍马屁的文章却有点儿泛滥了

微信摇一摇的场景营销确实牛逼,但并没有表现出秒杀支付宝的足够的张力,还是看之后的表现吧。

在围绕春晚档的红包营销大战中,最成功的必然是微信,其次是支付宝和微博。

支付宝的红包玩法有点复杂,但却可以绕过微信的屏蔽,一度占领朋友圈;微博也再近期成为红包的海洋

微博确实不怎么占领注意了,但微博红包还是吸引了很多的抢红包的网友们;支付也是一样….

 

个人支持,摇一摇是春晚节目组自己挖的坑,不过在这样一台low到爆的晚会中,有这么一点儿互动的刺激还是有可能留住一部分观众的吧。

又以及,不得不说,春晚的影响力还是足够的。

事实上,红包大战中,可能存在的输家个人觉得是那些参与这场营销大战的发放现金红包的商业公司们——发放各种卡卷的鸡贼商业公司们不算输家。

在不止一家参与现金红包发放的商业公司的新闻稿里出现类似的描述:基于微信(微博或支付宝)平台,在社交传播的场景下,大量的分享在朋友圈(微博),在真实的关系链中得到了的曝光和收获。”

如果只有一两家商业公司参与红包大战,确实有可能收到类似的营销效果;但事实上,商业公司在春晚档发放现金红包的效果近乎于O…我自己是不太热衷抢红包的,但起码也抢了十个左右的商业公司的现金红包,抢的多了也就健忘了,更何况还要抢朋友发的以及给别人发——商业公司扎堆春晚档发现金红包,有点类似一种营销的行为艺术,一起堆出来一个大大的雪人,温度一高也就化了。

至于各种鸡贼的商业公司卡卷红包,呵呵,太鸡贼了

 

从红包的话题回到春晚档的营销。从广告主(硬广+公关)、平台(媒体、微博和微信)、以及段子手和自媒体们等多个角度来看春晚营销,会有更多的思考。

 

广告主:硬广中规中矩,公关事件异军突起

 

硬广中规中矩。整个春节档,持续大概有15天左右,重头戏自然是春晚前的时段,但又不排除其他卫视春晚以及热门综艺以及影视剧的时段,总体看来,无论是小米、京东、360、百度、赶集网等等,基本上算是中规中矩,有以情动人、有以明星动人、有以搞笑动人

 

公关事件异军突起。之前数量的抢票,和过去两年的红包大战,都是事业型的。哦。对了,去年表现不错的百度的迁移地图,今年仍有百度腾讯高德等来做,但基本上算是维持罢了——哦,对了,百度在春晚档营销本年度也被边缘化,不过在投放上,相当于给很多自媒体发了一轮过年的大红包。在营销和公关上,百度还是很大气的。

 

整个春晚档营销大战,无论是硬广投放还是公关话题操作的参展者们,都不轻松很多甲方、广告人、公关人、自媒体和媒体们,在这个春节档都不轻松,除了抢红包外,在朋友圈里流传的那些个新鲜的文章就是真实的写照。

 

新浪微博和段子手:一年之计在于吐槽春晚

 

还是要来提提微博,除了参与红包大战之外,春晚吐槽算是微博的年度大事,和之前相比,微博本轮吐槽大战的亮点算是给吐槽春晚TOP100的发了数千元的大红包,让微博大V和段子手们除了小广告和打赏外又多了些许的商业收入。

春晚期间微博的流量和话题还是挺凶猛,微信、公众号和朋友圈在这个吐槽的领域,还是略逊微博。产品还是有很大的差异。

段子手,辛辛苦苦赶吐槽春晚。微博,让段子手们可以作为一个收入颇丰的职业存在,当微博和春晚需要他们的时候,他们义不容辞。

 

朋友圈和自媒体:抢红包+捞金两不误

 

微信朋友圈,捞钱正当时。从2013年下半年开始,微信公众号发布+朋友圈分享成了营销的标配,恩,春节期间也不例外。在过去的两个春晚档期间,微信公众号和朋友圈里流传的行业内的公关软文和平日一样的热闹.

自媒体,和段子手一样快成春晚 劳模了。自媒体在春晚档比微博段子手要轻松很多。在春晚前他们可能就已经看了小米、苏宁、360、京东、腾讯和百度们的广告片,多数也写好了文章或者被第一时间给了稿件,随时可以发另外即使没银子,为了追热点,相当多的自媒体在春假假期中笔耕不辍(比如赵师傅我),微信摇一摇、春晚、抢红包、马云、等等都是春节档加班的自媒体笔下的热词辛苦了,一年到头忙到尾的自媒体人中也出了不少名利双收的劳模,比段子手们也毫不逊色。

 

 

最后,说说在某个群里看到的超级碗和春晚营销的对比这个话题,其实去年就写过文章聊过这个话题。

超级碗算是美国广告界的春晚,各品牌各广告公司们在这个赛场各显其能,并且总是能留下相当精彩的作品——不信你看国内媒体对于超级碗广告的关注,恩,很多媒体和自媒体其实并不关注超级碗的赛事。

从硬广的角度,两国广告主的构成是有相当大的差异,汽车和快消食品是超级碗的大顾客,国内则是快消、电商和金融..超级碗的广告在国内是可以上视频网站的首页被当成精品内容来解读的,咱们各大企业在春晚的广告..投了之后还要用公关血拼,血拼之后就看运气了?

 

最后还是拜年,有打赏的吗?哈哈。

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