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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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陌陌“洗白“广告观感以及创意海报审美疲劳了吗?  

2014-08-04 13:25:42|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今儿来聊聊广告、创意海报,和90后真的喜好吗?


从小米“对不起”哭泣海报

聊聊“创意海报”的兴起以及审美疲劳

来说说小米在台湾被处罚后的那张海报(见下图)吧,说之前例行表态,既非米粉也不是没黑,虽说也跟着转发了程苓峰那篇被广泛转载的《杂粮手机》的;但还是来说说海报和创意吧。


有朋友看了小米“对不起”海报后说这不是之前加多宝在凉茶大战中用过的哭泣的小朋友吗?勇哥在这里替小米做个证,小孩子确实不是同一个,虽然创意略同吧。

话说,加多宝的“对不起”创意海报系列出来后,确实引发了一股类似模仿的海报风潮,诸多厂家纷纷跟进,各有收获吧。


时隔一年多,小米重拾当时的创意,确实有点缺少想法,或许可以赢得米粉的心疼,但在创意人心目中,难免留下不好的印象——起码往米黑里送了几枚创意人吧。

陌陌“洗白“广告观感以及创意海报审美疲劳了吗? - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

说起创意海报的流行,还是要感谢社交媒体和移动互联网的兴盛。

“读图时代”是个趋势,但曾几何时,除了拍照类app的兴盛,整体来看,“图”在互联网时代属于杀流量的,并不是太过兴盛,后来有一阵子在科技圈又有点流行信息图(info graphic)——应该说信息图和之后的趣味长图都还是很受欢迎和营销产品,但终究没有“创意海报”对广告界的影响深远。


原因不外两个字“名利”:

信息图(info graphic)(数据*趣味),终究是成本相对较低的产品,很难支撑起bigidea;而海报,在传统广告时代就是非常重要的产品,创意海报也能够让客户用真金白银买单。

所以,创意广告在社交和移动媒体的兴盛,除了读图时代和顺应小屏幕潮流之外,对于广告行业来说,是绝对的利好消息。


回顾近年的基于互联网定制化的创意海报,颇有些让人印象深刻:

—凡客体,应该算是引领风潮的创意海报了吧;

—加多宝的对不起和王老吉的没关系,攻守都很精彩;

mini、可乐、耐克、阿迪等等在重要事件和重要赛事的创意海报,也颇吸引眼球。


但,过犹不及。

在刚刚过去的这个世界杯,不管是真赞助商还是借势营销的各厂商,以及主打实时营销的互联网企业,扔出去的创意海报成千上万张了吧?

陌陌“洗白“广告观感以及创意海报审美疲劳了吗? - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

以上是诸多车企在七夕的海报,可以看出来有的是煞费苦心,有的仅仅是应付;但仅就这七夕海报来看,有多少是为消费者或潜在消费者做的?又或者,就是为了在业内展示下创意罢了?


当然,多数其实算不上“创意海报”,要么创意不足,要么海报不靓,但这一形式确实有普及化的趋势——

对于广告圈的好处是,普及够了;不好的消息是,拉低了品质和报价。

看过《广告狂人》吗?里面做一张好的广告海报,可能要用无数个创意会和起码两周时间吧,现在很多厂商要求广告公司一天出3张海报

拼创意,拼多了,创意总是不值钱的,广告人还需继续苦逼。

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陌陌洗白&惊奇广告观感

以及90后的喜好真的是那样子的吗?


陌陌最近几个月的广告攻势很猛烈,海报和TVC据说遍布户外、地铁、电视、影院和互联网。

之前在朋友圈有过一轮转发陌陌系列“洗白”海报(9张左右吧),文案和图片的创意配合都还有点冲击力的——虽然很多朋友可能不会真的点开每张认真的看的吧,但能够引发转发已经是相当成功的事儿了。

陌陌“洗白“广告观感以及创意海报审美疲劳了吗? - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

陌陌在2014年的广告攻势中,投放的TVC据说有2~3版,海报也有类似的多版,对于陌陌的系列海报和TVC,业界有一个统一的说法,“洗白”。

陌陌“洗白”?很多朋友可能会莞尔一笑,作为中文移动互联网史上最成功的“约炮神器”之一,陌陌在过去的数年里收获了相当的用户和关注度——而从其近期的广告投放强度来看,陌陌不仅收获了用户也收获了不少的“银子”。

从陌陌广告素材投放的渠道和频次来看,起码也是三五千万量级的吧。


当然,对于陌陌有钱还是没钱这事儿不是本文的重点,还是回到陌陌的“广告”上来吧。

先说惊奇版TVC,就是那版文案为“别和陌生人说话/别做新鲜事/继续过平常的生活……”,在知道这是陌陌的TVC之前,在影院和其他渠道已经看了无数次,但一直都没有发现这是“陌陌”的广告,以为这是一个新的潮牌或者运动鞋的广告罢了好吧,有点迟钝。


后来发现有业内的朋友说陌陌的TVC很厉害,是“这注定是一支70/80后看创意,90后被吸引的广告

于是我就真的中招了,拿着这支“惊奇”版的TVC,给了5~690后的小朋友看,然后让他们评价下这支广告,评价基本如下:

“什么乱七八糟的?”

“这不是约炮神器的广告吗?姐可不用…”

坑爹啊!这要花多少钱?!!”….

限于样本数量,小小的调查并不具有特别的意义;但对于“90后被吸引”这句话的可信度可能并不高。

当然,业内的7080后关注创意还是真实存在的,码本文的原因就是被“创意”吸引的。

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关于这支TVC的优点,已经有很多评价,这里说说这支TVC的不足之处:

1、        配音,这是个大问题吧,很多朋友也都有类似的评价,感觉这个TVC的配音和画面是不搭的(当然,也可能是故意的,想造成反差效果的);

2、        文案,夸奖的说法是文案指向明确,但就我个人看来,类比的文案虽然可以表现出气势和记忆点,但却需要有逻辑上的递进和文案情感的叠加;陌陌的TVC创意的想法有了,但文案和画面以及声音的配合不足,略显混乱,这才导致看这广告的很多人以为这是服饰或者运动鞋的广告——

因为出去、冒险、做新的事儿,都需要好的服装和运动鞋子吧。

3、        整体节奏,这是上面两个因素的延续,惊奇版TVC无论是配音还是文案,都在“创意”的大帽子下缺乏变化和节奏感,给受众没有形成记忆点,这才是这支广告最大的问题。


评价一支广告是否成功,三个标准:

1、        是不是直接拉动卖货?或者下载量比如脑白金,就是简单粗燥的广告典范;

2、        是不是能够提升品牌美誉度和好感比如阿迪耐克可乐等等,很多时候的广告并不是卖货,而是通过代言人等方式拉动和消费者之间的情感。

3、        是不是足够有艺术美感经常有一些流行的泰国和台湾的小清新广告就是类似的典范,需要一个故事和情感的支撑。

从这点来看,网上对于陌陌TVC的评论还不足够多,虽然因其制作和传播方的影响力在“知乎”上还是有相当的褒奖的,但在微博和其他渠道,网友们的吐槽都很少——至于“洗白”,呵呵,官面上的说法罢了,和这广告上电视的目的一致:不一定让用户相信,但起码要让那些非用户了解陌陌的努力,在这样的大格局下,陌陌才能够在“净网行动“中落得清静吧?纯猜测。


在回到陌陌的几版“海报“上来,不知道是不是因为个人的”审美“疲劳,总觉得投放的多了,也不好了。

限于篇幅,就不在特别的评论陌陌的创意海报系列了,但在当下的广告创意环境下,值得自干五毛说一说的,足矣算相当棒了。

关于陌陌的系列广告,还是蛮佩服“知乎”上的一些网友的,从社会、人性、产品和情感以及90后的解读很精彩,动辄就是千字文… 必须要高山仰止下,不愧是“键盘侠”的大本营之一啊。


但,对于互联网(移动互联网)产品而言,广告从来就不是重要的。

亲们谁能举出一个靠广告广泛流行的互联网(移动互联网)产品吗?

广告不是不重要,但产品,尤其是互联网(移动互联网)产品,产品的特点和用户附加给它的情感,才是产品的品牌;而不是广告。

所以,多数情况下,互联网(移动互联网)产品在电视的投放,多数都带有浓烈的自我保护色彩,这也可能是陌陌TVC广告的用户之一吧。



陌陌这个话题说多了TVC,不过创意海报和TVC类似,对于广告人而言,都是拼了的节奏

还是前面那句话,传统来说做一张好的广告海报,可能要用无数个创意会和起码一两个月的时间间吧,而在移动和社交时代,很多时候,一张海报从创意到传播最短的可能就是“实时”… 这对于行业来说,不仅仅意味着创意的加强和执行的努力,更多的还意味着创意的廉价化和常态化!!

话说,要是有这么多创意,咱们还在这苦逼的做好每一个日常执行干毛?不是人人都是大师的!每个人都应该心知肚明。


最后,祝各位知乎评论大师好,辛苦了!


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