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赵勇:新媒体营销观察实践

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要知道大数据总是有“偏差”的:数据是理性的,消费是感性的  

2014-11-21 14:17:30|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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说点和百度、360都有关的事儿。



当然没那么八卦,不是说360指责百度污蔑其开发手机病毒那件事儿,虽然那个事儿挺值得深度八卦。江湖中流传已久的做安全产品的公司们会制作不安全的病毒这件事儿,从PC时代一直都有风闻,涉及的公司也很多360和百度这新一轮的争论,可能不仅仅是这一轮的病毒事件,更可能代表了未来这两家公司的走向,B到底是和AT还是并驾齐驱,又或者是沉沦到和小米、360们共同组成豪华的次一流阵营?还是有点意思的。



本文说的是百度和360大数据应用和营销相关的事儿,文本基本没数据支撑,从感觉出发谈谈数据和数据的偏差。



十一前后,百度“大数据”预测《黄金时代》的票房被打脸了那件事流传很广。《黄金时代》上映之前,百度说票房至少3~3亿,根据当时百度有关负责人的介绍,这一结果是结合百度搜索数据、新浪微博数据,和中国电影过去5年的历史票房数据,从演员热度、导演热度、电影关注度、上映时间等多个维度做出的。

坊间的预测可能更乐观一些,因为《黄金时代》的媒体关注度,大V们的背书,以及话题的火爆度,都要高于很多畅销的影片,但最终票房很惨淡;于是,百度的预测就成了一个笑话,百度的回应是缺乏通用模型。

同期的电影《心花路放》这个的票房预测一般都是3~5亿,但最终破了10亿;预测该片票房的大V和菜头承认被打脸,并且撰文说数据不是静态的,是复杂的动态的,是很难预测的。



个人观点:大数据和日益复杂的算法,对于票房预估是有很大的价值的;在加上预售等方式,票房的多少是“可能”被评估的,但最终消费的环节是“非理性”的,感性的行为是不能用数据来评断的,所以打脸是难免的。



“数据是理性的,消费是感性的。”这句话放在下文要说的凤凰传奇演唱会和360合作的跨年演唱会上也是适合的。


数据是什么?数据是搜索的次数,或者关注的人数,又或者是营销学里的“知晓度”这些在互联网时代,都可以通过算法和模型找到和构建的;

消费是什么?消费是购买,是从钱包或者支付宝里真金白银的拿出来的..

数据和消费直接可能是直接关系,也可能是间接关系;但现实中,确实存在着有数据无消费的行为。



以科技业为例。喜欢雷军和老罗的人,有很大可能性会去买小米手机和锤子手机;但买苹果手机和三星手机的人,却不一定喜欢乔布斯或者那谁谁谁..

娱乐圈也是如此。基本上,国人都知道本山大叔,但本山大叔的电影可能看的人却不多..凤凰传奇的歌曲的流传度很广泛,无论是线上还是线下的数据都是惊人的,但凤凰传奇的演唱会虽然这些年凤凰传奇开了很多演唱会,但多数都是在展览馆之类的小场子..工体等万人以上的大场子,凤凰传奇的票房号召力就相对没那么强大的。


如果可以构建一个模型,凤凰传奇歌曲的流传度是100,那么凤凰传奇资深的知名度大概是85,转化为消费的号召力可能就是60左右….凤凰传奇是很典型的,歌红、人红但消费一般的歌唱团体。



补充:很多互联网评论人说凤凰传奇营销不是很好是不准确的,凤凰传奇一直都是很会营销的组合,他们的团队从产品到定位都是很精准的找到的市场的脉络的。



所以看到一些朋友在朋友圈发布的360和凤凰传奇跨年演唱会的数据量动辄以亿计的时候,就可能是犯了种数据轻感性的失误了。对于歌手的定位和赚钱渠道,音乐行业已经有比较清晰的认知:唱片已经不赚钱了,但唱片和打歌还要继续,不一定指望众口传唱,但总要有理由上节目上晚会吧。

有的歌手靠演唱会赚大钱,有的歌手靠跑场和串节目赚小钱,有的歌手靠做评委刷脸,各有各的路数… 虽然凤凰传奇是市场化程度很高的唱歌团体,但强行关联大数据,还是有点“偏差”的。



说电影谈演唱会,其实还是聊的数据和消费之间的关联,这中间必然存在“偏差”。偏差在于关注不等于喜欢,喜欢不等于热爱,热爱不等于消费;同样,偏差还来自于,消费不一定来自于热爱,喜欢的也不一定关注。


所以,用“大数据”这个帽子的时候,除了考虑到数据的有效性和所谓算法模型外,还要考虑到人始终是“感性”的,尤其是消费的时候。



最后说明,以上文字纯属扯淡,并无任何不认可大数据的意思,只是感慨下立项的大数据和感性的消费之间那点事儿罢了。


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