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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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从海尔不投杂志硬广分析传统媒体颓势,蛋疼  

2014-01-23 11:19:21|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我的前同事、苦逼的资深广告人、微博上的中V@哼哼二将 评价由海尔不和杂志硬广做朋友这个事儿的诸多评论文章时说:从海尔不投硬广分析新传统媒体颓势,实在是闲的蛋疼。

接着在搜狐IT自媒体的微信群里,和写《海尔停止硬广释放什么信号和噪声》的作者掰扯了几句后觉得自己很无聊,该文的作者标题党意图明显,掰扯属于“上当” ..上了作者的当也上了海尔的当,而且理多数是越辩越乱,搁置争议也来随意写写吧(因不是媒体,所以没义务采海尔,观点纯个人,见谅)。

 

先说个题外话,聊聊公司人2013年最喜爱的品牌,第一财经周刊做的,个人认为这个榜单还是有一定代表性的。

在这个榜单中,有多处出现了海尔和西门子同时入榜的领域:

—冰箱类,西门子并没有受到罗永浩砸的影响,领跑海尔,尤其是中高端市场;

—洗衣机类,西门子追进海尔,在滚筒类超越海尔;

而在厨电类,西门子和方太领先;微波炉,格力和美的两强斗;电视,索尼遥遥领先,智能电视备注关注

这个榜单并不具备全国性,但可以代表相当多的一线城市的消费者的想法,海尔在家电、小家电等领域已经慢慢失去了曾经的品牌魅力。

哦,需要说一点的是,西门子在杂志硬广上的投放颇多,不仅是财经、时尚杂志,汽车和新闻类的杂志也常常出现西门子的大幅平面广告。

 

接着再说一个题外话,聊聊亚马逊为什么不做广告以及做什么广告。

很多年前,贝佐斯觉得亚马逊不需要做广告(传统),所以停了电视和平面广告,这一点没耽误亚马逊在全球市场的攻城略地;但在中国市场是特例,亚马逊中国不得不陷入了电商的硬广投放消耗战,户外、地铁、网络甚至平面,都有投放。

而对于亚马逊的明星产品kindle,在全球市场,贝佐斯都没有吝啬广告预算,电视、平面、网络一个渠道都没少的打着广告..

用亚马逊的案例,其实是想说,讨论广告(传统广告)有没有用,需要在特定的“语境”下才有意义;所以当看到大量的互联网公司和科技公司的硬广出现在电视、杂志、报纸和户外以及电台的时候,也没必要高呼传统渠道的好日子来了。

企业、品牌和产品的市场策略和传播节奏以及目标人群,决定了媒体的选择。

 

回到海尔这个话题,不知道为什么讨论集中在互联网思维和硬广无效上?理论上是应该讨论大市场环境的变化,以为海尔面临的危机

因为印象中,去年宝洁大幅度削减市场预算以及付款周期的时候,国内外媒体的论调都是集中讨论宝洁在全球市场面临的挑战和困境,而没有人分析是因为广告不好用了,所以才削减的费用当然,作为大企业,海尔还是很鸡贼的,海尔一没说不在杂志上投放,二没说削减市场营销的费用,但还赚了这么多免费的话题,海尔赚了。

但就如同我在搜狐IT微信群里说的那样,海尔又或者家电,本来就是杂志硬广的小玩家,占据整体广告费用很少,坚持长期做杂志广告的家电企业如西门子、美的和方太,可以联想到前文提到的“公司人最喜爱的品牌榜单”,应该说大幅的精美的平面广告对于品牌的拉升,比一篇软文又或者网络广告的效果要好得多。

所以对于海尔的这则声明,以及根据这则消息上纲上线的说法,评价两个字:鸡贼。

 

抛开海尔这个话题,对于“平面媒体(报纸和杂志)”的衰退我是认同的,作为一个不看报的读者,相当认同“触媒习惯的跃迁”这个说法的,但这个是有周期的,不是从海尔不投杂志硬广开始的,也不会因为海尔搞不好杂志广告就结束的。

传统媒体面临的困境和衰败是一个周期性行为,新媒体作为未来的赢家也并不确认,所以当前对于广告主而言,媒介环境是变化的,不具备长期性的;但仅就目前市场格局来看,报纸和杂志的广告价值还是具备相当的投放价值的——但需要精细化运营。

 

在为OneMarketing撰写网络广告系列分析文章的时候,提到了决定广告主投放网络广告的三要素:流量(用户)、影响力和技术。

这三个要素同样适用传统媒体。先说技术,对于平面媒体而言,广告的技术基本无从谈起,也就是硬广和软光,但从设计和文案等方面,扔有相当多的细节可以探究;影响力,是平面媒体,尤其是杂志们在当下相当有竞争的优势,比如财经类、汽车类、旅游类,以及时尚类的杂志,依靠内容上的优势,在吸引广告主方面还是有相当的竞争力的;再说流量,这是所有平面媒体最大的困境,无论是报纸还是杂志都面临发行量下滑的大环境,但对于杂志而言,发行量的下滑的同时,用户群同时也相当稳固,以我身边为例,就有相当多的朋友是《第一财经周刊》、《新周刊》、《三联生活周刊》等等优质杂志的忠实读者,而从这些杂志刊发的广告来看,日子都还不错。

 

洋洋洒洒写了上千字,其实想说的意思比较简单,这儿小结下:

1、         海尔停止硬广投放不具备典型性,鸡贼罢了;

2、         传统媒体的衰败是有周期性的,早就开始了;

3、         杂志,尤其是部分内容优异的杂志,广告价值仍很高;

4、         根据渠道划分媒体的广告价值是不科学的,对于一个广告主而言,认清长期和短期目标是制定投放策略和选择媒体的。

 

 

最后,所谓精众,是某个场景特定的词汇;而成长到一定程度的品牌,必然是要面度“大众”的,所以,互联网公司的广告(电商、门户、游戏、社交等等)早就开始在传统媒体上有投放——对于一个广告人而言,管传统媒体未来死活干嘛,主要传统媒体还有用户、影响力,以及相当的不可替代性的时候,就仍然还具备营销的价值。就是这样。

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