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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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从英菲尼迪开大秀聊点汽车营销的话题  

2014-01-22 13:37:29|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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英菲尼迪或许是进入2014年头一个月最具营销话题的车企,因为一系列的秀使得谈论英菲尼迪成为营销圈的小潮流;顺带着英菲尼迪的市场部总监刘旭也频频出席各论坛各活动聊汽车营销聊品牌文化,至于聊没聊互联网思维那就看逼格的高下了。

 

看了不少汽车圈专业人的专业角度分析的文章,从大势到车型,从人文到品牌,说的都很不错;多数对于英菲尼迪开始学着贴近市场表示赞赏,也有部分声音觉得英菲尼迪是瞎花钱,图个短期效应.. 都有理,但业内人想必也都会了解,作为车企的市场营销费用,动辄千万乃至上亿,怎么花,以及如何花好,从来都是不是一个简单的命题。

 

数年前,在宝马市场团队没有被英菲尼迪挖墙脚的时候,曾经给英菲尼迪提过案,偏娱乐和事件的,但或许是因为他们团队要变化,又或者是出于省钱的目的,那次提案相当于打了水漂,连陪标的说法都略显得牵强,那时候英菲尼迪的主要问题可能还是产品、合资以及定位吧。

后来,将宝马以及华晨的市场团队挖过来后,经过一段时间的沉寂期,英菲尼迪借《把爸爸去哪儿》、万人演唱会以及赞助《晓说》小火了一把。

 

这应该算是前宝马团队的三板斧吧?借外部团队激活市场营销,这或许比这两个案例更有意义吧。

在这两个案例正在发生的时候,作为一个前汽车营销人,竟然没有留意到案例正在发生….好吧,偶尔缺乏敏感度也是会有的,但之后,英菲尼迪是把这两个事儿做成开年汽车营销大案例的节奏来进行的,所以相关的大稿子、论坛以及自身人士的评论接二连三,形成了圈内的小热点——做案例的思路并不新鲜,但投入和节奏感很棒,很有之前两年宝马的路数。

 

木秀于林风必摧之,坊间也一直有刘旭黑钱之类的流言蜚语,这略腹黑了。

可以这样评价近期英菲尼迪的表现:在品牌层面逐渐找到了讲故事的节奏,在扩大品牌知名度和渗透力,仍需加强;在产品层面,扔需紧追ABB,在老大哥们的身后跟进点,争取多卖车..过三两年或许可以评价刘旭团队的工作绩效,但对于英菲尼迪而言,不应该有试错的念头,“品牌”是常讲常新的,奔驰奥迪宝马们的品牌故事难以复制,但足以借鉴,卖豪车和奢侈品一样,品牌故事是推动消费者的消费动力,前提是产品给力,品牌营销促成溢价。

 

把视野放到汽车营销这个大话题,虽然很多撰文写车企营销的时候往往都会和时下当红的炸子鸡们做对比,认为车企们普遍是有大而求稳的心态,这或许真的隔行如隔山吧;虽然车企们很少有高管明星化的趋势,但车企在营销层面的投入和对新鲜事物的尝试以及投入,都还是蛮强大的。

汽车消费有着单价高和安全性这两种特性,所以汽车的消费者购车的心理,和快消以及电子产品有着很大的不同;汽车消费者里有超前消费,有保持消费,有顺大流消费等等,跟对不同购车需求的市场营销策略是必须的,而消费者的信任感,多数是来自于车企长久以来的市场营销行为,品牌、区域、产品、活动等等,车企的市场营销的体系化还是相当复杂的,在这而就不一一赘述了。

 

之前魏武挥问为什么车企的户外广告往往不标上价格,答案其实很简单,如果是区域销售渠道(4S店)做的广告一般是会放上价格的,如果是车企的直投广告一般是不会标上价格的..因为区域市场不同,每个区域或4S对于某款车的价格是有差异的,尤其是促销期的不同,使得车企在全国性的广告投放很少会注明价格,即使注明报价往往也标上是——指导价。

这在快消领域也是存在的,同样一罐可乐的价格,在不同的销售渠道的价格从185块都有可能,但因单价低,所以少有人热议罢了。

 

最后,对于汽车营销而言,有三件大事儿可以作为周期性的考核标准:品牌、危机公关以及产品,以及最终形成的销售。

英菲尼迪2013年卖了不到2万台,用两年时间看看销量的变化或许可以评判下其市场团队的功效有多大;至于更久的事儿,只能看运气了。

就是这样。

 

「围观侃科技」(微信号:kankeji):侃科技是由营销人赵勇创立。围观科技圈、互联网圈的大情小事,没事儿侃侃营销圈和公关广告圈的八卦,和朋友们交流下行业的黑幕白幕和灰幕。就是这样,支持原创。

 

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