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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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星巴克的新浪微博危机公关,略蹩脚  

2014-01-21 11:20:37|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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星巴克的新年新品咖啡——栗香咖啡,惹了些麻烦,因为这款咖啡新浪微博团队有近30人腹泻,而其后星巴克的善后和微博上发布的公告,却暴露了之前高价门中没有显示出来的跨国企业的通病:傲慢、缓慢,以及略显傲娇。

虽然没有如央视等强势媒体的跟进,这场危机还控制在相对小的范围,但星巴克中国可能真的需要反思一下“危机”应对这道,这和新媒体无关,但和星巴克的口碑和粉丝忠诚度息息相关。

 

这场风波并不曲折,真相也并不难查清,简单的梳理过程如下:

—新浪微博某团队的头请部门同事喝咖啡,30多杯,喝完后迅速有同事开始出现腹泻;

—新浪微博喝了咖啡的那个团队立马封存很喝的咖啡,并且和星巴克联系;

—星巴克回应相对缓慢,取走咖啡后但又没有确实检查是咖啡的问题还是其他的问题;

—新浪微博员工们在微博上发起维权话题,形成小范围的热点;

—星巴克排除人员和受影响新浪员工沟通,并且在微博发出两条公告,如下图。

 

 

网友们和新浪微博腹泻的员工对这两条公告有很大的意见,认为这是很明显的避重就轻以及没有承担责任的诚意,说的太过于官腔。

 

从目前根据对受到影响的新浪微博员工的个人微博来看,这场危机算是缓解了,但在这次危机中,星巴克方面必须要反思的是:

1、         整个事件爆发48小时后才有“谨慎”的处理结果——

2、        食品安全无小事,即使到现在,仍然没有弄清楚是食材问题,还是制作加工问题,又或者是保存问题?——回避!

3、        声明撰写的四平八稳,很有公文的格式感,但行文明显透露出大企业的机械感,以及回避实际问题的态度——保守!

 

如果和之前央视爆料“高价门”的危机公关成功相比,星巴克此次的表现看成拙劣,所以有必要重新评估星巴克的危机预警和危机公关的能力。

在高价门的危机公关中,来自于民间和粉丝的口碑,维护了星巴克的声誉,而星巴克在那次危机中反应的缓慢被掩盖了;而在这场还没有闹大的危机中,星巴克的危机公关表面并不尽如人意,引发相当多的网友的批评。

 

如果把“危机公关”下放在一边,对于引起这么多新浪的同学们腹泻的原因究竟是什么,目前还没有特别的说法,但个人可以推测有以下三个可能吧。

1,         咖啡出问题——这个可能性不是很大,作为星巴克的粉丝还是相信星巴克在咖啡上的安全的;

2,         环境和流程问题——有没有可能是在咖啡加工过程中出现的问题?比如水..比如那批杯子..这个可能性要高一些;

3,         奶或者其他辅料——这个可能性应该是也是有的,在之前,星巴克在很多区域都使用过蒙牛牛奶,所以是不是有可能这次还是奶的质量引起的腹泻,可能需要进一步证实。

以上,仅为猜测,食品安全无小事,这场风波虽已平息,但还是希望能够有更深入的真相,而不是一如既往的不了了之,近30人的腹泻是一件大事!

 

 

回到本次“危机“,星巴克的表现略蹩脚,但这可能不会对星巴克强大的品牌号召力造成影响;但千里之堤毁于蚁穴,星巴克在中国快速扩大的同时,应该比之前更重视“咖啡”和“安全”这两件事儿,这是星巴克这家公司长青的基石。

作为一家倍受关注的品牌,星巴克在新媒体营销上的表现相当不俗,在诸多案例中都显示了强有力的创新和号召力;但这不能成为危机公关表现不力的借口——产品是最重要的事,营销是锦上添花的,对于星巴克而言,这次的危机如果能够让它们感受到警醒,也算是坏消息中的不那么坏的事儿吧。

 

对于跨国公司们的公关策略而言,都是有着强大的体系和公关公司为之服务的,在社会化媒体普及的当下,品牌公司们都将舆论监控当做危机公关的重要预警的高度,发现—评估、预判——处理——平息,这个危机公关的链条也相当的清晰,但仍然有很多大公司们在一些看起来不算大的危机中声誉受损,比如西门子,虽然事情过后,西门子仍然在公司人喜爱的家电中名列前茅,但西门子在过去几年的危机公关仍然是灰头土脸的。

关于质量和服务的危机从来都没有小事,这不仅仅是公关部和公关公司的事儿,而是品牌层面的大事儿,做企业就是这样的时时需要谨小慎微,苦逼着。

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