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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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再谈星巴克的危机公关和社交网络战略:品牌洗脑术  

2013-10-31 10:36:41|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌最重要的事儿不仅是卖出溢价,还要黏住客户,并且让消费者获得高于商品价格的体验——而这,才是“品牌”能够成为品牌的奥秘。

 

1

星巴克被曝“高价”的大新闻很快就过去了。央视一本正经的新闻批判“腔调”来自民间的吐槽很轻松的化解了;再加上国内国际大新闻不断的大环境下,人们的心思可能早已经被呼叫转移到其他方面。

这是一个碎片化的时代,我们接触和试图弄清某一个事儿是很少有耐心的,这轮星巴克的风波就这么悄然的快被我们遗忘了。

 

对于星巴克的事儿,之前写了篇《我奋斗了18年不是为了在星巴克坐着听你扯微信公众号的》的文章表达了下对于星巴克的支持;这几天看到有篇标题为《星巴克事件:一场不需要危机公关的危机公关》的文章在微博和朋友圈里流传,当看到有一些公关圈的朋友也在转载这篇文章的时候,却想要发出一些不合时宜的声音:星巴克在本轮事件中真的不需要或者说没有做“危机公关”吗?

 

星巴克在本轮真的不需要做“危机公关”吗?

如果你是一个公关业内人,应该能够感觉到星巴克公司的“紧张感”,在央视曝光之后,星巴克的官方微博有过一段时间的沉默,之后发了那条备受争议的“Less Monday,More coffee”的微博,在之后就是星巴克在官网发一则措辞严谨的公开声明——星巴克的危机公关还算及时给力,在网友们的普遍支持下也占据了上风。

 

但,星巴克并非完胜。因为支持星巴克,我也收到了一些网友的质疑,网友的声音仍然来自于星巴克的价格问题,以及在星巴克大举进军二三四线城市的战略背景下,央视仍然会对星巴克的品牌造成大面积的杀伤。

星巴克的战略是多开店多吸引更多的消费者,尤其是在国内更广泛的二三线城市,而由央视报道可能引发的危机不仅仅是来自于媒体或者舆论的,如果考虑到央视所代表的形象,或者可能会引发公检法消防等等对于星巴克的“负面印象”

而这都是星巴克可能会面对的“危机”,这危机,国外的品牌常常会遇到,家乐福、肯德基、沃尔玛们都曾经遇到过,不过还在这些仍然处于“品牌”层面,没有到“产品”层面。

 

所以在更广泛的看不到的领域,星巴克的“危机公关”一定是持续的和深入的,这点外界的朋友感受不到很真正常,但作为一个公关人得话,需谨慎做出星巴克没有危机公关的判断。

 

 

2

在这轮星巴克的风波中,很多人在评论都会提到“星巴克不仅仅是卖咖啡的..”, 而且这点也常常会被引用到其他领域,比如XX不仅仅是卖煎饼的,XX不仅仅是卖手机的,XX不仅仅是卖牛腩饭的云云。

 

对于这些说法,仁者见仁智者见智,但星巴克不仅仅是卖咖啡的,不是说星巴克不重视咖啡,星巴克是在咖啡的基础之上找到了更广阔的空间——星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨很少使用“咖啡”这个词儿,他说星巴克不仅仅是卖咖啡的,星巴克要代表超凡的客户服务、工作满意的员工和体验“高效的工作和家的自在”的独特氛围,咖啡这个产品只是实现目标的手段。所以我们常常在一些其他领域听到星巴克的名字,比如在无线网络的标准领域,比如对新媒体的使用上,比如在品牌创新上等等。

 

但对于一些国内企业而言,不一定具备如此的品牌影响力和溢价能力,所以如何判断一家企业的商业逻辑,最终可能还是要用营收来说话吧。

在社交网络领域,星巴克也一直是走在前面的,就好像星巴克不仅仅是卖咖啡的说法一样,星巴克也不是为了在社交网络做促销——星巴克在社交网络的占据额其实很简单清晰——“让品牌和社交网络同步”。

因为有很好的积累,因为有很好的品牌文化和影响力,让星巴克的很多看起来又一些不太好理解的举措往往很受欢迎,比如会员卡的常换常新,比如星巴克闹钟叫早,比如推出一些口味一般的三明治等等;都在强大的品牌影响力面前成为案例存在。

 

国内热议的粉丝经济学,在强大的诸如星巴克苹果公司的品牌洗脑术下早就成为了现实。

是得,就好像我之前的系列文章中提到的概念,星巴克们这些跨国品牌早就掌握了一门让消费者无法抵御的技术,品牌洗脑术;正是这样,他们才能够开拓国际市场,并且能够在全球实现“溢价”。

消费者们愿意为品牌买单,不仅仅是为了满足基本的需求,不仅仅是买一杯27块钱的咖啡和买一台5000块的苹果手机。。这是横扫消费时代的“品牌密码”。

 

就是这样,用品牌洗脑术黏住顾客,提供远超过商品本身价格的价值和期望。

 

 

转载请注明出处,感谢。

「围观侃科技」(微信号:kankeji):侃科技是由营销人赵勇创立。围观科技圈、互联网圈的大情小事,没事儿侃侃营销圈和公关广告圈的八卦,和朋友们交流下行业的黑幕白幕和灰幕。就是这样,支持原创。

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