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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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从韩寒到好声音:广告主和代言人的好故事和坏故事  

2013-09-05 14:38:54|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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趁着和韩寒的代言合约到期,凡客最后一次消费了韩寒这个公众领域的名人,一篇标题为《凡客弃韩寒砸好声音的背后》流传颇广;当然,事实是韩寒和凡客的代言合约到期了,或许可能有过考虑继续合作,但不管什么原因,还是没有继续在一起。

那篇凡客授意流传的文章的潜台词可能是韩寒经过那么多麻烦后不火了,那么凡客自然放弃韩寒选择好声音。

对于凡客的商业抉择,其实没有什么好批评的,但是对于凡客曾经的广告能力和当下的营销能力的差距还是很感慨的。

 

聘请品牌代言人是一种为企业广为接受的品牌传播手段,品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力,使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人,希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升,将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。

好的代言人可以提升企业和产品的形象,好的广告也能够提升代言人的形象,两者是相互作用的——比较经典的案例是乔丹和耐克的相互借力,成为全球范围内最知名的运动员和最畅销的运动鞋。

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打开电视机,多数电视广告的主角都是代言人,这些广告大多数都很一般,不过对于国内的广告也没必要提过多的要求。

网上流传的一个关于代言人的段子可以看看——【成龙:史上最牛B代言人】代言小霸王学习机,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没人喝了;代言开迪汽车,全国才卖了900多辆;代言不含化学成分的霸王洗发水,结果让人告虚假广告了..

从韩寒到好声音:广告主和代言人的好故事和坏故事 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

这揭示了代言人的最真实的一面,代言人不可能拯救企业,尤其是产品一般甚至有问题的情况下,大笔的广告投放和高调的代言人会给企业带来巨大的伤害。

 

李宁和它的代言人韦德就刚刚有一场不怎么愉快的经历,而这仅仅是因为李宁还没有做好的准备。

2013820日零点,在全国各地,有一大批Sneaker(鞋迷)忍着睡意,不停刷新着李宁官方商城的页面。按照李宁之前的宣传,零点一到,李宁将在自己的官方商城首发NBA巨星韦德签名鞋“韦德之道”的“警告”版本。

零点一到,这些苦等已久的鞋迷却发现,李宁官方商城并未放出此前宣传中提到的“警告”版本球鞋。相关的发售页面一直处于缺货的状态,由于鞋迷们不断刷新,李宁官方商城一度出现宕机的情况。

愤怒的情绪很快在社交网络上蔓延开来。在国内最大的运动装备论坛“虎扑装备区”上,对于李宁的声讨在深夜中占满了论坛的页面;而李宁在新浪微博上开设的几个官方账号,也很快被各色的辱骂、责怪言论淹没。”

一场闹剧,不过李宁在代言人选择上一贯不靠谱,李志玲这么大美女都用废了

 

凡客的代言人策略一度可以说是近年来最好的品牌营销策略。

凡客之前的四个代言人,韩寒、王珞丹、李宇春和黄晓明,四则代言人广告都不错,但我个人觉得黄晓明的代言最好,韩寒和李宇春次之,王珞丹按照凡客那边的说法只是歪打正着罢了。

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黄晓明代言广告精彩就在于,不仅是能够帮助凡客实现营销的目的,更让黄晓明的整体形象有了很大的突破——这则广告实际上是在帮黄晓明洗白,在他的“花瓶”形象之外赋予了更多的温度和情感,更具真实感。而这种自嘲、将自己“归零”的精神,正是互联网所需要的态度。所以很成功。

 

 

韩寒的广告有两部分,一部分是凡客体,一部分是春天体,都还不错;因为韩寒作为一个社会符合的印记太深刻,所以请他做代言人的也有,但多数都没有凡客这么高调;这确实也成就了凡客的品牌,韩寒也应该感谢凡客,借助凡客也成了一个广告明星,为之后的诸多代言打下了不错的基础。

李宇春的生于1984和王珞丹也各有特色。

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回顾凡客之前代言人策略的成功,和成龙那一系列失败的代言一样,企业和产品其实是更重要的因素——在那个结算,凡客的产品策略清晰,品牌营销给力,所以很快的成长为最有可能成为快时尚的那个互联网品牌。

但后来,就是我们看到的膨胀和扩张中,凡客迷失了方向,陈年也公开表示了反思;但未来在何处,凡客还没有给出答案。

在之前凡客公布的新办公场地看,凡客越发的不像一家互联网文化的公司了,越发传统了,不知道这是好事儿还是坏事儿。

 

还可以来看看诺基亚和范冰冰的代言故事。

如果仅仅用广告的眼光来看,诺基亚在之前两年做的一系列“不跟随”的广告和选择的代言人都算相当不错,广告片也相当精彩,范冰冰、李建、赖声川和李静都都是相当能够体现代言人的个性。

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在这则广告片中,中性的范冰冰让很多人都有眼前一亮的感觉;但,没办法,诺基亚试图抵抗潮流的做法,后果就是白菜价甩卖个微软。

产品不行,代言人选择谁,代言广告拍的再好,也没辙。

 

还可以看看联合利华找陈冠希代言凌仕效应这个案例。

按照常理,陈冠希就是过街老鼠人人喊打,but,联合利华竟然就敢找陈冠希复出代言,并且这么大张旗鼓,而且广告词竟然也是诸如把妹圣经之类的;不过不佩服联合利华的眼光和魄力,这也算是好的代言,不仅让凌仕效应迅速火爆,也使得陈冠希“臭鱼翻身”。不过对于负面明星可不可以用,以及怎么用,这都是考验技术和技巧的事儿,容不得半点疏忽,广告和公关不好做啊。

 

 从韩寒到好声音:广告主和代言人的好故事和坏故事 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

 关于品牌和代言人的故事,国外有更多看起来“长情”的案例,可乐、百事、耐克以及诸多车和手表都有常年合作的代言人,这个名单上的名人和名人可以有长长的一大串。

但国内的品牌,在这方面好像没有特别好的案例,多则三五年,少则一两年..应该也有常年合作的,电视广告中那些厨具啊神马的代言人还算蛮长情的,不过没神马特色,品牌契合度高吧。

但凡客,没有做到这个长情,其实韩寒和黄晓明以及李宇春们的个人价值还可以被更多的挖掘,只是凡客可能没有那个耐性和实力以及创意能够再次推陈出新吧?

 

但和好声音合作并且请那些歌手们做代言人,这不是一个很好的创意。

这档节目确实很火,但神马打造战袍以及继续选择代言人做路牌广告神马的,可能会有不错,但不太可能具有韩寒、黄晓明以及李宇春身上那么明显的个性符号,也不太可能引发之前曾经的讨论。

凡客失去了过往的锐气,这点不是换批代言人能够解决的。

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当然,或许陈年们找到了灵丹妙药,就好像在某篇评论中写的那样:

这无关乎企业管理,也无关乎产品质量,更无关乎资金运作,这只是凡客的广告故事。或许,这也是凡客和陈年的情感故事。”

额,没有好的企业管理,没有好的产品质量,没有资金来运动,凡客有个p的广告故事,陈年和凡客有个p的情感故事,一派胡言,问题就出在这些地方。

就是这样,缩水了。

 

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