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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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坏口碑有好票房?社交时代理性和感性消费之争  

2013-12-26 11:16:01|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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看了篇不错的帖子,标题是《“坏口碑好票房”背后的社交变迁》,内容从近年来票房好的电影多数口碑很差的观察出发,得出了消费者越来越非理性以及被话题趋势的结论。对于这个现象的观察,还是很有道理的,但对于这个结论,还是有一些不太同意的,因为这实际上设置了一个命题:消费是理性的行为,消费者会基于“口碑”做出理性判断驱动消费。

 

“口碑”问题们其实是消费问题,消费是理性的吗?答案是否认的,消费从来就不是理性的行为,但也不是完全感性的,但在很多情况下,消费者的欲望是可以被激发的,这也是冲动消费被市场营销人重视的原因。关于感性消费和理性消费的争论持续了很久,虽然没有明确的结论,但市场人员公认的确实,消费者并不如他们自己认为的那么理想,消费的过程中充满了不可预测的感性因素。

 

当然,作为步入消费社会仅仅30年的中国市场,市场上关于消费的认知和知识还比较匮乏,但无数个案例也早已经论证了消费的非理想现实。

最典型的是商场打折和网上的促销,动辄引发区域大堵车以及双11的狂欢,对了,欧美市场也是一样,消费者在黑色星期五也是打破了头皮抢购。

不同的品牌,对待市场的策略是不同的,在营销中采取的策略也常常是针对不同消费群体,激发消费者的冲动。

 

著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为3个基本阶段:一是量的消费阶段,即人们追逐买得到和买得起的商品;二是质的消费阶段,即寻求货真价实、有特色、质量好的商品;三是感性消费阶段。

这其实就是就是把消费者置于感性和理性的天平上,第一阶段自然是理性的精打细化,第三二阶段就是理性和感性作战的区域,买还是不买?买甲还是买乙,就是考验各自市场营销人员的本事了。

 

消费是复杂的,西方社会进入消费时代已有百年,在这一领域是有相当多的经验积累和理论模型的;而我国进入消费时代仅有数十年,而且区域经济发展不平衡,虽然有网络可以消除这一隔阂,但各地的消费水准和消费习惯仍然是大不同啊大不同—举个简单的例子,有些地方以为德克士是大牌子,但北上广肯定认为德克士是很low餐厅;比如90后心目中郭敬明可能是天神..类似分裂的认知存在于不同区域、不同年龄、不同阶段的人群中,这也是“碎片化”最值得关注的领域。

 

回到电影这个领域,电影这个领域真的是“坏口碑”就有“好票房”吗?电影的消费者真的是盲从“话题”吗?他们真的冲动消费吗?

不一定。每年国内能够公映的影片有数百部,绝大多数连“口碑”都没有,更提不上好票房了那么剩下的好票房的电影,也各有高票房的理由..这里就不赘述了,但需要说明的,虽然《小时代》和《私人定制》被喷的最多,但这两部影片是有品牌有口碑的。

《小时代》作为这个时代中国最畅销的文字作品,影响的人群和受众是广泛的,虽然这个人群在主流声音之外,但郭敬明是有号召力和个人品牌的,所以他的电影才能够表现出对某个年龄层的吸引力;《私人定制》也是有品牌和号召的,这电影的品牌是冯小刚、王朔、葛优们,消费者是基于之前的口碑选择信任这个片子是可以去看的——至于《春居图》,刘德华和林志玲以及影片宣传期的大手笔,难道不是瞄准了部分的受众吗?

当然,“口碑”是可以被消耗的,比如刘德华虽然个人很被认可,但大家对于他主演的电影其实一直没有抱很大期望;又比如冯小刚,随着影片品质的下降,对他的信赖是逐年降低的其实很多电影人都经历这个过程,比如王晶就是典型的口碑被透支的

 

所以,对于《“坏口碑好票房”背后的社交变迁》是不太认同的,消费者的行为心态其实没有那么大的改变,改变最大的互联网改变这个“营销”。

消费者在互联网时代,或者叫移动时代社交时代都可,消费者的分化比任何一个时代都明显——对于企业而言,理论上基于互联网的投放是可以默认是被所有网民接受的;对于网民而言,任何企业的投放其实都可以选择忽略不接受的;当然这是理论上的。

但,无论渠道的变化和媒介形态的变化多么的剧烈,消费者的心理其实是没有实质性的变化的,“人性”就是这样子,百年千年都很少变化,所以对于商家而言,在消费者的理性和感性消费的钢丝间游走,冒险者的商业游戏。

 

好口碑有好票房吗?不一定。

坏口碑有差票房吗?不一定。

大品牌的产品一定受欢迎吗?不一定。

没品牌的产品一定不好卖吗?更不一定。

消费者虽然没有理想中那么的理性,但也不如商家想象的那么盲目,至于“口碑”,在网络时代,口碑是被提及的最没有意义的名词之一,不说话的沉默的大多数才是消费社会的主力军吗?

就是这样,烂片会付出代价的。

 

 

「围观侃科技」(微信号:kankeji):侃科技是由营销人赵勇创立。围观科技圈、互联网圈的大情小事,没事儿侃侃营销圈和公关广告圈的八卦,和朋友们交流下行业的黑幕白幕和灰幕。就是这样,支持原创。

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