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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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【新浪微博商用观察:广告先行曲折起航】  

2011-06-13 19:07:41|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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坊间流传,新浪管理层正在售股套现:据公开消息披露,当年的MBO使得新浪管理层意气风发成为新浪第一大股东,但到了现在,他们已经成为了第二大股东。与第一大股东的股权比例相距倒是不大——和第一大股东FMR9.24%的比例只有0.1%的差距。但新浪管理层手上有约定出售股权的协议,如果算上这部分未来可能会抛售的股权,管理层就只剩下5.74%了。                                

对于资本市场上大佬们时不时的覆雨翻云,确实很难有个直接的判断,但是“逢高抛售,逢低吸纳”的策略应该算是很明智的商业行为,但是希望新浪管理层不要就此失去对于新浪的控制权——在借围脖再次迸发了强大竞争力的新浪而言,拥有一个稳定的内部环境很是重要。

 

本文的主题是新浪微博的商用尝试情况。

据说新浪微博事业部已经是拥有上千人、占据理想大厦三层的庞大团队,并也早已注册了独立的法人公司;这一切,都表明微博对于新浪整体的重要性。于此同时,新浪对于微博商用的步伐也越来越快。

 

新浪希望借助微博完成从单一资讯类门户、靠广告收进为主的贸易模式,向以“互动交际”为核心的模式转型。新浪微博相关负责人曹增辉在之前曾说,新浪希望在媒体功能的基础上,通过搜索结果,将有共同兴趣爱好比如爱做公益活动、球赛、演唱会的人群联系起来,形成圈子、小组、建立关系。当新浪在微博中加入“美食”、“旅游”等功能,以及建立在内容相关基础上的群组“围裙”,甚至推出虚拟礼物,新浪微博将从微型博客变身为微型社交网站。

“我们希望将新浪微博去中心化,开放API,将其打造成更独立的平台。它不仅属于新浪门户,还会嵌入到其他网站中。”微博产品事业部总经理彭少彬说。

 

新浪总裁曹国伟对外宣称微博有六大商业模式,分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。

但是仅就第三方的观察而言,这六大商业模式目前并没有很明显的创新性突破,但是本人对于新浪微博商用的尝试表现评价很高,毕竟是在摸索中前进;而是是在备受僵尸粉和水军的影响中,并且在政策的高压线下曲折前行….

 

让我们来看看新浪微博商用尝试的主要方向,如下图,列举了观察到的一些商用情况,并且对商用情况作了比较主观的打分….

【新浪微博商用观察:广告先行曲折起航】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

图1:新浪微博商用情况

 

1、  展示广告位陆续登场——必胜客成为新浪微博广告第一单

展示类广告:这类广告是最为常见的一种互联网广告,如微博首页、个人首页底部、应用页面均出现通栏广告,通常我们都叨它“硬广”,以展示信息为主,能够为活动起到一定的信息展示作用。

2011年3月,新浪微博试水硬广了。这头单则被必胜客欢乐拿下。必胜客借助新浪微博推广的为“换菜单”活动,不仅搭建了专门的Minisite,还勇敢领投新浪微博广告第一单。 

【新浪微博商用观察:广告先行曲折起航】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

图:必胜客展示广告

但是,他们投的依旧是传统的网络硬广(横幅广告+主题活动+官方账号推广),与微博的结合基本上就是统一ID登陆。

 

2、  推荐类广告:允许广告主在微博个人首页热门话题侧投放广告

 

推荐类广告:个人首页上的账号推荐、活动展示、热点活动推荐,这三种推荐形式是新浪微博产品结构的调整,发挥了平台的推荐功能,相对展示类来说是一种较深入的植入式广告。

在新浪微博开放横幅广告的同时,新浪微博在个人微博首页热门话题侧也推出了广告位。

【新浪微博商用观察:广告先行曲折起航】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

图:国航营销活动广告

此位置广告多为企业在微博的主题活动推广,目前投放企业较多。

 

3、  关联类广告

搜索关键字为“必胜客”的微博,会在搜索页面出现关联广告。与关键字相关的词条、banner、文字广告等。这充分地利用了搜索功能,进行搜索关键词优化,能很直接地让博友对活动进行初步了解,并直接引导进活动主页。

 

此位置广告多为企业在微博的主题活动推广,目前投放企业较多。

【新浪微博商用观察:广告先行曲折起航】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

图:搜索页banner广告

 

4、商用帐号(企业官方账户)或将收费

商用用帐号也就是企业或者机构在微博上注册为用户进行发言,这种模式我们一般称为企业微博官方账号运营;它能够使企业用户更有效利用微博来推广自家品牌,并更容易收集用户的反馈意见。

 

新浪已经在测试新版企业微博官方账号,从功能上开始区别于个人账号,并且希望借此吸引更多的企业入驻并且可以推出收费版。

 企业微博商用应该区别与个人版的应用想:企业可以更便捷和更方便的和粉丝沟通,挖掘更多的商业机会;让企业主页能够承担更多的的信息,让粉丝们更多的去关注,更多的交互性能体现。

举例: http://weibo.com/wmovier

【新浪微博商用观察:广告先行曲折起航】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

 

图:新浪微博企业版展示

(补充评价:新浪微博企业版浮出水面>......增加了很多的功能....以及展示位置....有可能是为收费做准备......但是,感觉有一些怪异.......可能是来自于对于用户互动的消弱?又或者是加强了企业对于首页的掌控?应该做到能够展示用户的真实声音,解决问题;而不是仅仅展现企业主页内容的丰富多彩。)

5、  微博嫁接电子商务?

微博正在成为很多电子商务网站的流量来源:乐淘2011年5月份推出的“微返利”,涉足微博营销,用户分享乐淘链接到微博,如果产生交易,将可以获得10%的分成。“不要小看微博的力量,我们一个月通过微博得到的订单约有5000单左右。”乐淘副总裁陈虎说。

除了成为电商们的重要用户来源外,新浪入股麦考林也一直被认为新浪微博尝试社会化电子商务的重要举措。

至于如何让微博嫁接麦考林,尚需观察。仅就目前股市表现而言,这是一个亏本的买卖。

6、  开放平台商用——即将推出的游戏开放平台

毫无疑问,网游是迄今为止除广告外互联网行业最清晰的盈利模式之一,新浪微博在成功的聚集了海量用户和关注度后,也将推广基于游戏的开放平台。

近日,新浪微博事业部总经理彭少彬表示,新浪微博正在酝酿推出游戏开放平台,并计划一年内不向合作伙伴以及开发者收取任何费用。

根据某媒体随机调查数据显示,46%的用户表示看好新浪微博推游戏开放平台,42%的用户不看好,另有12%的用户表示“说不清”。

目前,腾讯,新浪与奇虎360均已经明确表示过要做平台。数据显示,腾讯拥有6.74亿的注册用户;新浪微博用户已经达1.4亿;奇虎360最新的财报显示月活跃用户数为3.45亿。

 

新浪微博还有可能在招聘工具、交易系统、营销工具、数据分析等等方面进行商用的尝试。

变化正在发生,新浪微博正在大力推进商用的尝试。

中海互动对于新浪商用的评价:“不论是流媒体与微博的结合,电子商务在微博上崭露头角,还是新浪掏钱鼓动开发者帮忙出点子,能感受到的是一个正在多元化多商业可能性的巨型平台的自我成长,所谓微博的商业模式,也不仅仅局限于广告主与消费者借助平台的“媒体属性”所促成的合作,用户聚集所产生的强大经济效益,在社交网络时代已经不仅仅意味着信息的传达与覆盖,更多的是用户在使用不同应用产生交互时是否其交互本身就是在从事商业行为,以及这种商业行为是否是可持续的,可复制的,可扩大的。 ”

知名评论人魏武挥对新浪商用的评价:“六条路径怎么看都有一种无法落在实处的感觉…形成了一种有人靠新浪微博赚了营销的钱,而新浪自己倒没赚到的局面…..社交游戏没有动作>…搜索不靠谱….. 移动互联网受到资费问题、网络问题、运营商问题、用户习惯问题等各方面的牵绊太多….电商,很显然的现实结果是,目前看来,这笔投资是一笔相当不划算的买卖…..:”

 

很差异的评价,一个是很高的评价,一个是很不高的评价。

从个人角度而言,新浪商用的表现不算卓越,也算是中规中矩;尤其是在比较传统的各类展示广告方面,新浪微博的表现都很不错;而在营销领域的综合表现而言,新浪微博目前的表现都很一般,期待更新的表现;在搜索、电商等方面,新浪微博商用基本没有亮点…..而在社交游戏方面的尝试,有可能是新浪微博商用的黄金应用。

当然,决定新浪微博商业价值的绝对不是新浪这商用方面的尝试:新浪微博的用户如何近一步的扩大?如何限制僵尸粉和水军的肆虐?如何拒腾讯微博、搜狐微博等以三步以外?以及更重要的是不要被新的平台抢去了领先的大旗…

 

用户、潮、领先…等等这些这些才是新浪微博商用的最大价值。

 

(转载请标注来源并署名作者:赵勇 联系方式:zhaoyong2009@foxmail.com)

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