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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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【当黄晓明遇到凡客,公关驱动下的广告战略 (1)】  

2011-06-11 00:40:48|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不算很新鲜的话题,但是当多数关注者的目光聚焦在凡客微博表现的时候,更应该关注的是凡客的整体品牌营销战略;这或许才是营销人最应该关注的领域。

 

5月初,黄晓明为中国第一快时尚品牌凡客诚品拍摄的全新一季广告在多个平台热播,而广告的内容以黄晓明通过自嘲凡客体中被恶搞的“闹太套”太主题,进行自嘲,和以往黄晓明奶油小生的形象相比,黄晓明好不忌讳“not at all”通过广告和字幕解说大方的对自己的缺点开起了玩笑。

而这组广告也邀请到了业内资深导演进行创作,广告通过留着胡子的黄晓明在拳击台前的自我博弈,带来了更浓的男人味,这种痛快直白在明星中极为罕见,看过之后为之感动。
从韩寒直白的我就是我,到黄晓明挺住体的“挺住,意味着一切“凡客的广告一直广受关注,这一次黄晓明新广告的播映在短短4个小时内便转载突破12万。

 

事实上,自从微博时代兴起,凡客一直被当成微博营销的经典案例阐述。

通过凡客的案例,可以得出的观点是:形式比人强。我们在相对合适的时候做了相对合适的事情。我们不要做道德的囚徒,我们要的是真实。

凡客在微博有多个阵营的账号:凡客、凡客诚品、VANCL等等;他们分别担负着不同的使命。

据说下面是凡客对外公公布的一些微博运营的特点:

◆凡客专门成立新媒体营销部门,无预算限制。团队成员各司其职。

◆我们确实没有办法真正地让消费者或者网民为我们策划,为我们驱动,我们只有尊重网民,贴近消费者,并寻找他们的需求。

 ◆做互联网产业,一定要流淌着互联网的基因和血液。这个时候我们会得到合理的解释,原来真正的不拘一格、不成逻辑里面隐含着合理的逻辑。凡客的LBS+微博的实践,是电子商务企业新媒体的创新尝试。

◆微博营销,不如说是一种邂逅。邂逅永远是可遇而不可求的。

……………

 

其实,从营销的角度而言,微博运营并不是凡客真正需要被关注的因素;凡客真正需要被重点关注的是其近年来一直实行公关驱动下的广告营销战略。

什么是公关驱动下的广告营销战略?

广告的创意、广告的内容…都是为了公关传播话题营销做准备的;

广告的投放不仅仅是传统的电视、平面、户外….更多的是要达到用户可以自传播并且二次创造;

公关要达到的不是覆盖,而是要让广告形成的话题在社会化媒体环境下能够酝酿放大 ….

经典的公关驱动下的广告战略,老的有苹果对ibm的广告,新的有詹姆斯代言耐克的广告等等,都是典型的公关式广告,通过广告制造公关话题实现传播的目的。

【当黄晓明遇到凡客,公关驱动下的广告战略 (1)】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践
 

 

【当黄晓明遇到凡客,公关驱动下的广告战略 (1)】 - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

凡客的品牌营销经历1.0和2.0的变化,

凡客品牌营销1.0:360度覆盖的广告投放,使得凡客得以成为服装类B2C的领跑者;

凡客品牌营销2.0:从简单的广告投放拉动销售,到说服韩寒、王络丹担任凡客产品代言人,成就凡客体;在到说服黄晓明担任代言人成就挺住体;凡客正在从电商品牌成为大众品牌品牌,并且有着很强烈的品牌个性。

凡客公关驱动下的广告大片策略使得凡客成为近年来能够脱颖而出的品牌企业。

 

 

从韩寒到黄晓明,不仅仅将焦点聚集在此段视频的流行度上,更应该关注到凡客在品牌营销创新上的探索;从韩寒到王珞是丹,然后到黄晓明;从凡客体到挺住体,除了要关注凡客在微博运营的成功之外——更应该关注凡客的整体品牌营销思路,公关驱动下的广告营销策略,是我们最应该关注和学习到的。

 

广告式广告营销经典案例举例:

1,苹果针对ibm广告,1984 苹果Macitosh经典广告

http://v.youku.com/v_show/id_XMjQyODg2NzM2.html

2,詹姆斯代言耐克广告

http://www.tudou.com/programs/view/9A49x0ND04w/

 

ps:昨凌晨写此文,行文难免偏颇,如那条微博转发12万以后陷入了停滞,如凡客的广告投入依然很大....但本文最关注的是在大多数广告都在主打产品或者找美女帅哥做一些无痛生痒的姿态的语言的时候.....凡客的这一系列的具有很强公关话题的广告行为足以脱颖而出。感谢@李学V5 @罗敏V 对本文的贡献。

 

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