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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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【追问腾讯:公关拯救声誉?】  

2011-03-04 15:57:13|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2011年春节过后,公关行业应该都感受到了腾讯公司对于公关人才的强烈需求。

从国际公关公司到本土公关公司可能还有媒体的许多从业者都接到了猎头或者直接来自于腾讯HR的邀请,经历了2010年的诸多危机,腾讯这家互联网巨头正在试图拯救其失去的声誉——对于依然还是最赚钱的中国互联网公司腾讯而言,如何在赚钱和维护品牌美誉度之间的平衡似乎成了2011年最主要的任务。

 

这是腾讯必须要迈过的坎。

2010年的诸多事件,不仅仅让腾讯的产品策略面对诸多质疑,也使得腾讯的企业形象彻底跌落到低谷。在3Q大战之后,互联网行业又发生了新的变化,360继续在桌面发力,新浪微博继续领跑等等,面对正在变化的互联网行业,腾讯将会做怎么样的应对?腾讯的品牌之路和企业形象何去何从?制定什么样的公关策略才能够让腾讯恢复声誉?这些都是摆在腾讯人前面的命题作文,且必须作答。

 

从商业的角度来看,短期内腾讯并没有太大的挑战,在未来三五年内应该还是最赚钱的互联网企业,这一点无论是阿里巴巴还是百度又或者新浪搜狐等等都很难在短期内超越腾讯;腾讯的赚钱能力是经过市场考验的,无论是网游还是IM都是在激烈的市场竞争中脱颖而出的,这一点无需太多质疑。

但是盈利能力并没有为腾讯带来足够的美誉度,虽然有机构给腾讯的品牌价值很高估值,但是在行业内外腾讯都饱受指责,比较一致的负面声音是说腾讯破坏创新抄袭成风不尊重用户的个人隐私等等。

 

指责腾讯的理由,放在很多大的互联网企业似乎也同样适用,但是以腾讯为首的中国互联网公司多数情况下都为了利益出发破坏公平的商业竞争原则——对于腾讯窥视已久的360同样也很少尊重商业竞争的底线。

业内几乎一致认为2010年腾讯的危机公关完败,这也是2011年开始腾讯开始越来越多的说开放的原因所在,垄断也是腾讯被指责最多的负面之一。

问题在于,腾讯并不具备退让的条件,从竞争对手来看,无论是360还是新浪又或者盛大,都在试图成为具有聚拢用户的平台,并且借助平台成为最有竞争力的互联网企业。这一点上来说,中国互联网行业的大局并未定,主要竞争对手随时都有可能给与腾讯重击,这也是为什么腾讯必须要发力微博的原因,不能让新浪微博一家独大。

 

所以,腾讯想要摆脱垄断、破坏创新、抄袭等等标签,由此挽回声誉,马化腾和腾讯要做的事情还很多,任重而道远。

对于如何采用公关手段挽回企业形象,腾讯的公关部门面临着巨大的挑战。

 

2010年腾讯遭遇的诸多事件,从商业价值上来说对于腾讯的损失可能并不大,但是对于腾讯的声誉有很大的伤害,这从网上铺天盖地的批评就可见一斑。品牌资产包括产品质量、企业形象,服务等等,其中企业的形象在受众心目中的公信力等等都是很重要的部分。3Q大战中腾讯的种种举措,不管谁对谁对,对于腾讯的形象都有很大的伤害,这并不短期内能够弥补的。

腾讯是最最能赚钱的互联网企业,但是腾讯的社会形象和品牌美誉度并没有随着腾讯的壮大而增加;短期内对于腾讯应该没有太大的影响,但是从长期来看,腾讯还是需要做更多的事情还挽回声誉,才能够做的更大更强。

在腾讯的案例中,可以看到商业成功和企业形象改善并不是同步的。

 

面临同样问题的还有百度,同样是领先的中国互联网企业,都面临垄断、破坏创新等等指责。

腾讯和百度,都还没有成为那种可以被行业尊重的企业,虽然他们各自都在商业上取得了巨大的成功;当然,这并不一定全部是这两家企业的问题,还有整个经济环境互联网环境的问题。但是这并不是这些领先的互联网企业赤手以缚的理由,长期被负面包围的企业不可能长治久安的。

需要思考的是,腾讯等领先的互联网企业如何与中小互联网企业们共同存在?即使如新浪这类企业,在有在blog领域干掉博客网的例子。国内领先的互联网企业多数都习惯于拿来主义,这或许真的是因为国内的商业环境还是粗放的,没有足够的规则和商业文明吧。

 

品牌是什么?简单来说,品牌就是产品和服务。

从产品来说,腾讯依然还要保持足够的进取,2011年的互联网企业之间的竞争依然会很激烈,不能有任何的松懈,不进则退的道理腾讯应该明白——从产品的角度来说腾讯并没有太大的变化,“开放”确实真趋势,但是面对新浪阿里巴巴盛大等传统对手以及360的步步紧逼,腾讯在产品策略上可能还会更加的具有侵略性,所以这对于腾讯的公关是很大的难题。

从这个程度而言,公关挽救不了腾讯的声誉。但是腾讯在服务上面却有太多可以改进的地方了,这一点虽然不会对公关有关键性的帮助,但是却对于每一个提出问题的腾讯用户,都是绝佳的拉进客户关系的机会。

 

对于腾讯百度等互联网公司的公关而言,绝佳的学习对象就是马云和阿里巴巴集团。

拿阿里巴巴遇到的诸多危机后的公关举措来比较腾讯的危机公关,就明白差距究竟在哪里了:

1,   速度——无论是淘宝还是阿里巴巴的危机,马云的团队都是在第一时间做出反应;

2,   胆略——阿里巴巴的问题卫哲承担责任辞职,而腾讯的问题竟然没有人引咎…..不说别的,公关负责人发布会那骇俗一哭,就应该说拜拜了;

3,   方法——阿里巴巴集团身边围绕着诸多的企业家媒体人意见领袖,马云的团队和他们都有着很好的沟通,当问题出现的时候,这些人都会出来为阿里巴巴说话,即使是对于阿里巴巴有质疑,也会比较客观,不至于失控——

4,   马云的个人魅力等等。

 

无论是腾讯还是百度,更大的公关危机来自于价值观的缺失。和阿里巴巴相比,腾讯并没有清晰的明确的可以被广泛传播的价值观,这使得腾讯的企业文化不具有足够的凝聚力。

而这才是腾讯面临的最大危机。

2010年史无前例的互联网大事件,让腾讯的品牌产品服务等等问题全部暴露在外界,而这被解决,无疑需要长期的巨大的努力。作为公关行业的普通从业者,也仅仅是能够从表象说一些东西。

腾讯作为国内最大的互联网公司之一的公关走向,都将被业界内外所关注。

 

思考:诸如腾讯某部门员工领取48月工资量级的年终奖和腾讯微博拉明星入驻奖励1万元人民币等等消息算不算腾讯的危机哪?

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