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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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微博营销①:监测优先预警先行  

2011-01-20 14:46:49|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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其实还是老生常谈,借着李国庆发飙和宋丹丹调戏潘石屹的热乎劲,说说微博时代企业的危机公关以及微博公关最首先要做的事儿。

 

两个事儿让我觉得有必要说说微博公关最重要的危机公关部分。

一个是《报告称微博有如负面新闻通讯社企业应对能力差》,上海交通大学舆情研究实验室、舆情网18日联合发布《2010中国企业舆情与危机公关年度报告》。报告指出,2010年企业的舆情事件频发,民营企业在危机事件中所占比重最大。网络、新媒体、尤其是微博的聚集效应使负面新闻的效果被放大,而企业往往反应不及,总体应对能力比较差。

二个是和几个朋友就微博时代,信息传播是否具备阈值,也就是达到一个什么样子的数量才会形成集体关注?讨论是没有结果的,在网站还没有这么商业网络营销还没有发达的时候,bbs时代确实存在这个临界点—但是在微博时代,可以被验证的是存在重要节点,也就是那些名人的参与,“群众”的力量某种程度可能面临多数情况下被忽略。

 

在前微博时代,企业的危机往往来自于论坛或者博客,被大量的ID参与讨论后形成来自于互联网的舆论危机——微博时代,大量的名人入驻,商业和娱乐的结合迸发了强大的威力;很难分辨一个名人究竟是商业名人还是娱乐名人,他们往往夹杂多重身份——在这李国庆和潘石屹的危机中显露的很明显。

不过潘石屹明显要比李国庆高明,不仅仅是没有出口成脏,更是在这场突如其来的危机中,展现了绅士风度以及强大的人脉;因为诸如任志强袁立刘春等等名流的插科打诨以及转移注意力,成功的将一场被指责的危机变成了浆糊——火了丹丹体,淡化了sohu丑化首都的危机。

两场危机公关,一个是负面典型,一个正在浆糊化;为众多企业提供很好的微博危机公关的样板。

 

如果作为一个看客一个观众,是乐于看到各种口水各种门各种热闹的;但是作为一个互联网营销网络公关的从业者,却不得不说,当前多数企业并不擅长应对来自于新媒体的危机,对于“危机公关”的不重要乃至忽略,更深层次的问题是对于“公众”人物和“公众”场所缺乏足够的认知。

出于一个公关人的角度,来说说企业在社会化媒体时代的危机公关。

 

可以先看看李开复先生的箴言:

1)  微博是很好的公关和澄清工具,可以迅速发出半官方声音,2)尽量止避免口水战,大家观看,最后两败俱伤,3)不要转发回复负面留言,这么做等于帮他做免费宣传,4)恶意水军拉黑处理,5)不要用粗话,失去他人尊重不值得,6)员工失控时,PR出面禁止;老板失控时,PR壮胆请他休兵。

2)  公司员工微博纪律建议:1)员工如果在微博骂人,只要内容不涉及公司,可算私人行为;2)员工如果用粗话伤害公司形象,公司应该劝阻;3)员工如果公开用粗话骂客户,公司应该惩罚;4)员工如果披露秘密或威胁客户,公司应该解雇。

从这两条微博中可以看出李开复先生确实是具有国际眼光具备前瞻性的企业家。首先他能够认识到社会化媒体时代企业、企业家以及员工很有可能是危机的来源,事实也证明,企业的危机已经不仅仅是来自于竞争对手或者自身产品以及运营的问题,更多是来自于企业内部的“人”——有调查说大约60%以上的员工会在社交媒体上各种抱怨企业;不一定是处于恶意,就好像生活中做的那样,吐槽罢了;但是在社交网络时代,“人”的所作所为虽然是个性化的,但是终于离不开“社会化”这个属性。

 

在社会化媒体大潮汹涌不可阻挡,互联网已经成为企业危机公关的触发器与放大器:在互联网的作用力下,网络正在取代传统媒体成为最给力的传播方式,来自于网络的企业危机一触即发;随着社会化媒体时代的来临,每个人/ID都能发表意见,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使危机事件不断被扩大。

禁止绝对不是解决问题最好的方法——尤其是企业正面宣传和公关也离不开强大的互联网。对于企业而言,企业必须认识到社会化媒体的重要性,加强危机公关意识,以避免对品牌的损害并且通过互联网将品牌做到最好。

实际上,微博时代企业面临的危机带有强烈的网络特点:意外、快速传播、破坏性大,必须快速的通过恰当的方式处理,避免更大的危机。

 

事实上,在开心刚刚火爆的时候,在给相关企业培训和沟通的时候,就建议他们要关注员工的账号倾听他们的声音——人都是个性化情绪化的,但是人又是社会化的,所以要密切关注“人”;曾经有过一个案例,一个知名企业在金融风暴袭来之际,就有员工将减少饭补这事儿在开心网上发布,随后引发了一场不大不小的危机。

当来自于内外部危机不断来袭的时候,企业必须重视新兴网络平台,即使在营销上没有好办法,但是必须要危机意识先行——做好危机预警防患于未然。当

当然,这都是企业不犯错不违法的前提下。

 

对于企业而言,首先要做好监测和沟通等预警工作。

 

先说监测,这个词儿不陌生,也无需多解释如何监测,能够听到来自于各方面的声音,才能够判断舆论环境究竟如何。

监测——对外监测,看看媒体和消费者以及其他人是怎么评说企业品牌和产品情况的,有没有问题虽然没有被企业得知但是却被抱怨?维珍的布兰森一直都在说,要学会听取意见。

对内监测,对于企业重要人物的社会化媒体账号要做到管理有度,不干涉日常言论,但是对于敏感内容还是要纳入掌控之中;尤其是对于上市公司的高管们,或者重要机构的重要位置的重要人物,他们的一言一行往往会影响到其他人的利益——这也是国内上市公司的高管们被要求谨言慎行的原因。比如李国庆就是太强调个人色彩,而忘记作为公众公司的高官,不仅仅是图口舌一时之快,更要为了全体股东全体员工的利益负责。

 

沟通——对外沟通,和媒体保持良好的沟通,是危机公关的重要步骤,当然这并不是扼杀来自于互联网的声音。不可否认,互联网上什么人都有,和新旧媒体保持良好的沟通,可以及时听到第三方的声音,也能够对真危机还是恶意攻击进行预判,随后才好解决等等。对内沟通也很重要,要和管理层有很好的沟通,让他们能够以身作则,从大局出发管理好自己的社会化媒体的账号;对大多数员工,公关部和HR们要建立起良好的沟通渠道,能够让员工们能够将对于企业的意见以及各种抱怨通过内部渠道发泄、解决,以免内部问题变大甚至不可收拾等等。

 

对于企业而言,面对社会化媒体的趋势,bbs、blog、sns、微博等新应用层出不穷,即使跟不上步伐,但是也不应该忽视;人群聚集的地方,是最好的营销场所,也是最可能爆发危机的地方,所以也是微博公关中监测预警先行的道理所在。

至于危机真的爆发后,真诚沟通承担责任等等都是后话,在危机爆发之前妥善解决危机才是我们所追求的。

王冉在说投行和客户的关系的时候做了一个广告,东施效颦也为专业公关机构做一个广告,对于大企业大机构而言,在信息碎片化的社会化媒体时代,更加需要更专业更懂互联网以及公关的专业机构帮助他们面对复杂的媒体和舆论环境;这也是一种趋势。

微博营销、微博公关,监测预警先行,这对于品牌企业很重要。

 

 

ps:潘石屹被宋丹丹炮轰的案例中,声援潘石屹的名流如云,可见有个好人缘有个圈子帮衬着多重要;这不仅仅现实中有用,网上辩论也尽显优势,不得不服。

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