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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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《杜拉拉》,联想送给职场族的一个玩具.  

2010-04-23 11:41:06|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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回顾电影植入式广告,就不得不说到《007》系列电影,其充分体现了电影娱乐和商业的完美结合。

我们耳熟能详的宝马系列、欧米茄手表、Buoni西装等高档商品以外,还有索尼-爱立信手机、索尼VAIO笔记本电脑、BRAVIA液晶电视以及Cyber Shot数码相机,影片中崭新的、大众化的高科技产品自然地为邦德与邦女郎引出一段段惊心动魄而又赏心悦目的故事情节。

 

而近年来最为经典的案例是电影《变形金刚》。当“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车时,任何一个观众都无法忽略车前那个熠熠生辉的金色十字标志。关于这一经典案例的另一个真相是:《变形金刚》里共植入了68个品牌广告,植入式广告的收入超过4000万美元。

 

从经典中可以挖出几个电影植入广告的关键词:大众化,场景化。

 

但是国内电影却少有植入式广告的共赢案例。

这和国内电影大环境有关,国内的大屏幕和电视屏幕一样,充斥着古装片以及民国片;这时代背景的差距,使得企业很难将产品恰当的植入到电影的情节当中——

可以值得一提的是冯小刚的《非诚勿扰》,火了西塘以及北海道。

不过《杜拉拉》的表现,有可能是深入非诚勿扰的成功,并且借此为中国内地的都市类题材的电影证明——而这,都需要等待《杜拉拉》的最终票房。

 

来自于媒体的数据应该来说不错:都市爱情片《杜拉拉升职记》火爆开局,首周票房4600万左右,观众人次140多万,人气指数为本周之冠。《杜拉拉》口碑尚好,跻身亿元电影俱乐部当无悬念。电影另一个贡献则是电影植入广告的成功,经销电影植入广告据说有20多个品牌。

 

周日晚,我也在位于双井的电影院看了老徐导演且主演的《杜拉拉升职记》,算是对杜的票房贡献了绵薄之力

看完电影后,感觉比预想中的好。

之前可能看了太多的批评,很好奇老徐究竟会把这部电影拍到多烂。但是看的过程中,和许多观众笑了很多次——

实话实说,这不能算是一部十分出色的影片,但是也绝对不是某些批评者中描述那样不堪。与去年的《非常完美》相比,毫不逊色,甚至在选材方面还获得了更多的关注。

 

如果强行拿《杜拉拉》和好莱坞的某几部植入大片相比,确实还有很多差距,但这就是客观事实;就好像《阿凡达》登陆内地后,知名导演陆川的五体投地一般。这就是中美两国电影产业的差距。

 

每个观众对于《杜拉拉》都有自己的观点,有的是奔着原著小说去了,有的是喜欢老徐,有的是想看莫文蔚、黄立行等等,也有人是想去看老徐是否能拍出职场的勾心斗角以及如何爬上去的——

作为一个营销从业者,想说说从营销的说说这部电影。

 

从徐静蕾来说,这是一次成功的自我营销。

算一算,从最初的玉女,过度到受到好评的文艺片导演;从博客女王到创办自己的电子杂志以及网站。又到现在主导商业大片《杜拉拉升职记》,这一路上就是老徐自我营销的过程。

从杜拉拉的选题,到中间的选角,以及拍摄乃至上映,老徐和她的团队都堪称相当具有自我营销的天分。

按照目前的票房趋势,老徐很有可能是第一个票房过亿的国内女导演,这个头衔分量颇重——

另外就是《杜拉拉》可能开创又一类型剧——“职场剧”。

 

总的来说,虽然很多人此前已经对这部电影中无处不在的植入式广告颇有微词,我觉得它更是一部看着不枯燥的都市爱情片。

而且《杜》的另外一个赢家是应该联想。这也算是国内最主流的PC厂商送给支撑他多年发展的用户们的一个小小的惊喜,一个营销推广上的尝试,更算是送给所有人的小玩具。

这才是商业时代的娱乐营销以及之后的娱乐消费。

对于判断影视作品的植入广告是否成功,可以看其是否符合“场景效应” 。

所谓“场景效应”,是根据电影院这一封闭系统,使观众能够很容易被大屏幕所渲染并且融入其中,并且尤其延伸,发展到植入产品是否符合电影情节以及电影人物等等。

 

1,电影以及电影放映的场地,是相对封闭的,是品牌借助电影实现场景“场景营销”的最佳场所。通过相对封闭的环境,通过恰当的情景植入,能够让联想的品牌成为电影中的一部分影响到电影院中的观众。

 

2,联想电脑,是符合《杜》都市职场电影大背景的定位的。

我知道立顿和马六都付了钱,但是它们的宣传效果远没有联想好。

因为作为一个当代职场人士,无论是在公司还是在家,又或者是工作还是旅游,都离不开各式各样的电脑——这也是联想植入《杜拉拉》的最重要的原因。

而在春晚备受非议的赵本山小品植入广告为例,某一品牌白酒的植入广告和被捐助者的困苦形成了鲜明的反差,虚假不符合实情。

也反衬了联想必须植入杜拉拉的理由,因为现代职场,几乎人手一台乃至数台电脑。

 

3,电脑作为必需品,已经成为职场人一切行为的重要场景。

我们知道,职场中的男男女女们,和电脑关系之密切,无论如何渲染也不会过——不光是工作发邮件,甚至于和朋友沟通乃至日常娱乐都是通过电脑来实现的。就好像《007》系列中,某汽车品牌的成功一样,我们想象中的007就是应该驾驶最好的汽车;而职场中的时尚美女们,也应该用最时尚的电脑。

作为国内顶级的pc厂商的联想,理所应当在杜拉拉中表现出其强大的品牌形象。

 

没有必要太反感,植入早就无处不在。这就是商业社会。

 随着联想品牌和影片情节不断交互出现,观众会在不知不觉之中加深了对品牌形象的认识与记忆,并且将它们与《杜拉拉》所表现的职场风云、白领工作生活的等结合在一起。

借助杜拉拉,联想可以大规模的展示了其品牌以及丰富的产品线;也通过电影植入“场景营销”,实现了联想在营销手段上的创新。

但是植入仅仅是整个规划中的一小部分,之前和之后的配合才是最重要的,这里就不一一细数了;至于植入的酒精好不好,那就是要看每个观众的具体感受以及时候是否能够引发口口相传了。

在信息过剩时代,电影和品牌广告主相互配合,更能够达到传播效应的最大化。

最后,冷静de说,植入式广告不过是给消费者手中塞一个玩具而已,只要消费者高兴,就不要考虑其他的了。不要祈求那些走进电影院的观众们会立刻去买联想笔记本和立顿茶。

只要他们看完电影后能够想起来或者在其blog或者个人主页上面提到两句,也就足够了。

 

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