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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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赵勇:由开心网斑马人,说互动营销究竟如何“互动”?  

2010-02-01 17:07:15|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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经常有朋友看了我的博客后发邮件给我,交流一些关于网络营销网络公关的情况。

前两年交流的问题多是集中在如何迅速的搞大,做火,也就是“炒作”;那么最近一两年来,更好的集中在了“炒火”了之后又该怎么做?又或者说干脆不炒作,能不能仅仅抓住“互动”来进行营销?

 

我时常会在博客中介绍一些网络公关的案例,对许多很“火爆”的网络营销案例也都有点评,但是基本上对于“炒作”出来的案例,我都会问一句“火了之后又该如何”?

是不是有后续,是不是可以抓住机会和消费者进行互动,从而进行更深层次的营销?

就好像前些年“炒作”网络红人的时候,炒红了相对比较简单,但是炒红之后又该如何?

是继续寻找“下一话题”,还是寻找机会“变现”?应该说多数被炒作的网络红人,基本上都是碌碌无为,因为他们并没有足够的底蕴支持长久的发展。

 

还是用案例来说说,互动营销究竟如何“互动”,并且如何打破成为“短期热点”的宿命。

说个联想斑马人的案例,这个案例很典型,从初期的炒作“斑马人”概念,到之后在开心网的“互动”,整个案子坐下来思路清晰,而且效果不错。

从平台选择,到“斑马人”形象设计,一直到案子执行,都是可圈可点。

 赵勇:由开心网斑马人,说互动营销究竟如何“互动”? - 赵勇 - 赵勇:新媒体营销观察实践

省略到一些细枝末节,说说和斑马人的互动营销案例。

 

第一阶段,聚集眼球,炒作概念。

2009年7月,一只斑马人带着他的城市漫游日记席卷了网络。他用童话的视角记录了自己的北京之梦,并竭力在人们最熟悉的地点寻找不一样的感动。日记之后,网上涌现出一套以斑马人为题材的漫画,迅速吸引了白领人群。不少网友评价这套漫画“是多年后网络掀起的又一阵几米旋风”。唯美的色调和梦幻的场景,寥寥几张图片便已带人坠入CityWalker的行走世界。

第二阶段:入驻开心,疯狂互动。

2009年11月底,许多人发现开心网牧场商店里可以免费领养一个可爱的斑马人,于是第一天上线就有一百多万开心网用户领养了斑马人,上线三周后领养的人次即超越了千万。

甚至与很多名人也为斑马人感觉到好奇和新鲜,知名歌手何洁就在其开心网个人主页上说“那个啰里八啰的斑马人真的让人很扑街啊”——

其后一个月,斑马人的开心网个人首页(http://www.kaixin001.com/home/?uid=58658114#snews)被访问数百万次,粉丝数量超过20的万,形成了数量庞大的“斑马族”。

 

两个阶段,构成了联想斑马人互动营销的大体链条,接下来说说案例的“互动”在哪儿。

1,  炒作先行的必要性。

我的好友,资深互动营销专家高胜宁在《新媒体传播到底“新”在什么地方?》里提到了类似的思路,那就是“炒作”不应该作为一个贬义词,而是一个中性词——对于互动营销来说,想要达到互动,必须要先“炒作“一把,最起码要让大家知道想要推广的产品或者概念——之后才有可能吸引到网民以及消费者的互动。

2,  平台的选择。

对于网络营销来说,平台的选择很重要,斑马人概念抛出后,选择了在搜狐以及天涯等社区进行概念炒作——

而后入驻sns,则选择了都市白领人群的聚集的开心网——则这,都和联想产品的目标覆盖群体相吻合。

3,“互动”应该是简单好玩的!

我们也看过很多互动营销的案例,也看过不少行业内专家的观点,虽然对互联网很重视,但是总是缺乏一些可执行性,一方面高估了网民的接受能力,另外经常有一些天马行空的不合时宜——

而在斑马人的案例中,用户仅仅是需要领养一只斑马人,就可以参与到初步的互动中,斑马人不是静止的,而是会说很多打动都市人心灵的话,而且可以派出去到朋友的牧场中做客——

更近一步的互动是成为开心网斑马人ID的粉丝,可以关注斑马人的日志,心情以及和斑马人进行互动——

斑马人在开心网上火爆就在于跟网民以及消费者进行直接的、新颖的、有效的互动;参与方式参与方式的简单可操作。

 

 

我曾经在关于互动营销的文章中提到过,企业层面的“互动营销”,不仅仅是“炒作”,而是在企业整体营销推广战略的一部分,应该符合“四有”标准:“有道德,有趣味,有技术,有互动”。

从斑马人的案例中,我们可以看出这四个标准贯穿其中:

1,  有道德。斑马人案例没有一点儿低俗炒作的意味,对比什么炫富女,什么姐姐,什么妹妹之类的,斑马人就是抓住了都市人的情感进行的一次成功的营销推广,结合动漫形象,很有文化的意味,非常上流。

2,  有趣味。从斑马人的形象设计,到之后开心网斑马人的心情以及日志,以及开心网牧场领养斑马人,都是很有趣味的事儿,非常有意思,尤其受到女性的欢迎。

3,  有技术。从形象,到入驻开心牧场等等,都不仅仅是“发帖”,应该说斑马人一开始就是带着浓厚的技术色彩,这也是斑马人隔离竞争对手的重要原因。

4,  有互动。从粉丝数量,以及领养次数,足以说明互动的成功。

5,通过系列有步骤的推广,斑马人避免了成为“短期热点”,而是有持续生命力的,预计未来还会有新鲜的斑马人创意出炉。

 

通过这个联想斑马人的互动营销案例,应该可以给许多对互联网营销敢兴趣的朋友们带来很多启示吧。

 

根据CNNIC《报告》显示,我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛,互联网规模稳居世界第一位。截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿——可以这么说,如果哪一家企业不拥抱互联网,除非它是铁道部,不然一定会被互联网所抛弃(连航空公司都想方设法的搞网络直销)。

对于公关人,营销人,更不能忽略互联网——这不需要论证,早已经是事实——而基于互联网的营销,就离不开互动——因为互动是互联网和传统媒体的最大区别——因为拥有了互动能力,所以每个网民不再只是观众和听众,他们会通过网络发出自己的声音,他们能够掀起热点话题讨论,并进而影响到企业的品牌声誉——

 

对于我们网络营销人来说,根据企业和产品的具体情况,制定具有创新的基于互联网的营销推广策略,才是我们能够在不断的变化的互联网时代能够迎接挑战获得成功的基石。

(转载请注明:作者:赵勇 沟通交流发邮件至:zhaoyong2009@foxmail.com )

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