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赵勇:新媒体营销观察实践

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中国网络公关行业的观察者和实践者。自2005年进入网络营销行业,曾参与策划了一系列影响至今的轰动性网络事件和网络人物,现在在从事品牌企业的网络公关策划与服务。 信箱:148292405@qq.com MSN:muranran999@163.com *转载请注明作者和来源、请勿随便变成自己的。请尊重作者劳动。 *本博客原创文章代表个人态度,不代表任何公司或机构立场,转载请注明出处! *博客中没有特别注明出处的均为本人原创。

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微博传播途径简析以及商业化模式探究  

2010-01-05 20:06:01|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博为什么火,似乎已经不需要解释了,我们唯一要关心的微博究竟可以火到什么程度,以及微博客能够火多久——

有不少营销专家也给出了微博的专业营销意见,但是更多还是基于twitter的西方式传播建议,而没有真正的真对国内的微博环境给出企业足够有执行力的好的建议。

好吧,不说虚的,这里来点实实在在的微博商业传播模式的探究。

在探究企业在微博里如何传播之前先要了解一下微博的信息传播途径。

 

微博传播途径简析

 

如果给微博的传播途径画一张图,那一定是类似于蜂巢式的迷迷茫茫占据了整个空间,但是每一个落脚点都是一个节点,也就是信息源的接收和发布员——

而每一个节点又都有着类似金字塔式的传播渠道,然后每一个节点相互之间构成的网状结构和构成一个复杂的蜂窝状传播途径。

 

1,金字塔式的传播是微博传播的基本特征

我们知道微博最大的特点除了140个字,就是“following”和“followed”,也就是说每个微博的用户都会形成一个以自我为中心的信息源,并且根据“被关注”的数量形成或大或小的信息传播圈。

一般来说,一个普通的微博用户的被关注人数应该是几百这个数量级,那么被关注超过上千乃至上万就属于有一定自媒体性质的大数量级用户(twitter上面叫明星用户,我们这里叫意见领袖)——

也就是说,被关注数量多的用户,在微博里的信息传播范围就更广;但是我们也不能忽略小级别用户的威力,因为小级别用户更多的是和身边的朋友相互关注,他们之间的的传播更具影响力——

 

2,微博的网状结构比较完美的诠释了六度空间理论

在sns的普及热潮中,六度空间理论被提及很多次,而微博作为新的互联网应用模式,也在某种程度上再现了六度空间理论——

在微博客的“following”和“followed”,绝少有单向传播情况的,不排除某些人仅仅被关注而不关注别人;多数情况下,大家都是相互“follow”的,也就是说,在这种相关关注的情况下,微博客更像是一个开放的qq群,有兴趣的都可以一起加入在对信息和获取和传播,而不需要被设置门槛,这就构成了微博传播的网状结构。

 

网状传播结构中,每一个节点都是一个金字塔式的传播结构,而金字塔的每一个又相互关联形成了密密麻麻的蜂窝状传播途径——

很复杂吗?其实一点不负责,尤其是放到微博的商业模式探讨中——

 

微博商业化模式探究

 

Twitter上已经形成了相对成熟的商业模式,企业可以在其上进行客户服务、产品(品牌)信息传播、与顾客对话、广告——

但是在国内的情况下,客户服务和与顾问对话不如直接打客服电话,那样说的更清楚;而硬广吧,没有太多的技巧,所以我们的关注点就放在了产品、品牌的信息传播上面。

本文写的偏重实战,所以不用太多的文字来说;理论上存在的可能,请见谅。

 

前文说的,微博传播途径的特点决定了企业利用微博进行传播的两个传播策略建议:

1,  吸引大级别微博用户的参与,扩大影响力;

2,  利用丰富的互动吸引小级别用户的参与,实现宣传目的。

第一条对应的是金字塔式的传播途径,利用大级别用户来实现信息的传播广泛度;

第二条对应的是网状的传播机构,在微博群体间实现相互的传播,从而达到企业宣传推广的目的。

两者结合,则完美的利用了微博的窝巢状传播途径的特点,实现企业的传播价值。

 

 

举一个微博营销的案例,也就是刚刚结束的联想终结者B5在某门户微博上进行的“带着围脖过新年,无乐不作赢大奖”活动,蓝色光标策划实施的。

和之前长安福特在微博的活动不同,联想的这个活动没有硬广,也没有其奖品丰富——

但是这个活动有如下特点:

1,  吸引了部分大级别用户的参与,比如最终获奖的抚摸三下就是新浪最知名的大级别blog作者和微博活跃用户;

2,  针对网状传播途径的特点,活动的设置并不是直接的商业信息,而是吸引每一个节点用户参与到活动中来,发表一下新的一年年对于快乐的认知。

联想终结者B5的活动进行了6天,共产生粉丝4462个!收到宣言390多条,筛选后发布114条!按一个人有20个粉丝的平均值来算,活动影响人数最少可达10万人。终结者B5的无乐不作的活动消息被置顶到新浪微博首页最新热门转发的榜单第三位!

或许这并不是一个值得吹嘘的数量,但是确实一次有益的尝试,通过新年前在围脖里的活动,让更多的朋友通过快乐的参加B5的微博活动赢取礼品,确实是不错的创意——

在投入不多的情况下获得如此的成绩颇为不易。

 

目前来看,更多的企业还在观望,或者还不知道如何使用微博这一全新的传播途径,没有关注,可以观望,也可以等待,毕竟对于企业来说,稳中取胜可能更重要。

微博的商业模式,确实不够明朗,我们的诸多尝试可能还比不上单纯的弹出式广告,但是我相信,微博中的信息传播是有价值的,可以被商业化的。

 

剩下的疑问就是:

1、  微博运营商最终能够圈到的用户数量级是多少?

2、  用户群体自身的影响力?

3、  政策是否能够明朗?

 

 全文完。(转载请注明:作者:赵勇,咨询与交流,请发邮件:zhaoyong2009@foxmail.com

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